UVPROTECT: una campagna di comunicazione a 360

Ottici, oftalmologi e utenti finali coinvolti in una grande attività di sensibilizzazione sull’importanza della protezione dai raggi UV.

Evidenze scientifiche, ormai consolidate sia dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, sia da altri autorevoli istituti di ricerca, dimostrano che un’esposizione prolungata alle radiazioni ultraviolette può provocare danni alla salute, alcuni evidenti nel breve periodo, altri a lenta formazione, ma potenzialmente molto gravi. Molto si è parlato dei danni da esposizione alla pelle e oggi tra i consumatori esiste una discreta consapevolezza al riguardo, ma poca attenzione è stata data agli occhi. Circa il 50%1 delle radiazioni assorbite nel corso della vita, si assorbono nei primi 20 anni di età, quando più frequente è la permanenza in esterni. Solo il 21%2 della popolazione indossa con regolarità occhiali da sole ed alcuni ritengono, erroneamente, che una lente colorata possa dare protezione completa, ma non necessariamente è così.
L’esposizione prolungata senza adeguate protezioni può causare danni agli occhi e all’area perioculare. Per questo è importante proteggersi con continuità, non solo nelle giornate di pieno sole, ma anche quando il cielo è nuvoloso, perché le radiazioni UV sono sempre presenti. L’esclusiva tecnologia UVProtect applicata di serie a tutte le lenti ZEISS consente di avere una protezione completa e duratura, anche su lenti chiare, dove, fino ad oggi, la protezione UV rappresentava un optional su richiesta.
Da queste premesse ZEISS lancia la sua campagna di comunicazione a 360° che ha già visto un primo coinvolgimento dei Centri Ottici Partner, essenziale punto di riferimento sul territorio, con il prelancio a Mido della tecnologia UVProtect, seguito poi dal lancio ufficiale ad aprile e la distribuzione di materiale di visibilità per la vetrina e il banco.
“Il Centro Ottico è il primo interlocutore quando si è alla ricerca di una soluzione visiva per il proprio benessere, che sia una lente oftalmica o una lente da sole.
La presenza di messaggi chiari e impattanti che sollevino il tema della protezione è un importante veicolo e gancio per l’Ottico per poter fare sensibilizzazione sul tema della protezione e fornire maggiori informazioni in merito”.
Per rendere ancora più immediate le argomentazioni, l’Azienda ha distribuito ad oltre mille Centri Ottici un tool dimostrativo, il Light Protect Solution Demonstrator, che consente, collegato all’ipad, di testare in pochi passaggi l’effettivo taglio UV di una lente ZEISS, rispetto ad altre soluzioni tradizionali ed è stato reso disponibile un ventaglio di attività marketing che possono essere implementate localmente per amplificare l’attività di sensibilizzazione.
“Oggi i punti di contatto con il potenziale cliente sono complessi e molteplici, quindi l’ideale è sviluppare azioni sia di comunicazione tradizionale sia digitale, in base alla realtà locale, che supportino i messaggi proposti dall’Azienda a livello nazionale”.
I centri Ottici Partner possono così scegliere di declinare la comunicazione in formati da affissione o distribuzione postale, creare eventi con la distribuzione dei gadget proposti, ovvero braccialetti sensibili agli UV, nonché un pacchetto di post per i canali social. A livello nazionale, l’attività di comunicazione dell’Azienda continuerà con i mesi di giugno e luglio con un’importante campagna multicanale diretta all’utente finale.
Un nuovo spot, nei tagli da 30” e 20”, trasmesso in TV e in radio, parlerà dell’importanza della protezione dai dannosi raggi UV, non solo per la pelle, ma anche per gli occhi, invitando a recarsi presso i Centri Ottici aderenti per effettuare un test UV e valutare una decisione consapevole sull’acquisto dell’occhiale. Saranno coinvolte le principali TV generaliste, satellitari e digitali con un obiettivo di copertura di oltre 200 milioni di contatti in target e un 40% di prime time, nonché le più note emittenti radiofoniche con i migliori risultati sul target in termini di affinità/ascolti con un obiettivo di oltre 250 milioni di contatti, per una durata complessiva di 5 settimane a partire dall’ultima settimana di giugno. Da anni attenta alla sviluppo delle attività di comunicazione sui canali digitali, anche questa campagna è sostenuta da una ricca programmazione editoriale sui canali social di proprietà, mixando contenuti video e post statici, e da attività di SEA e display in programmatic per raggiungere efficacemente il target con contenuti che cambieranno nel corso dei prossimi mesi per tenere alto l’interesse e cercare di essere il più esaustivi possibile su una tematica così importante di benessere e salute. Alle attività digital dell’Azienda si aggiunge anche il restyling dell’App UV Detector utile strumento per tutti per conoscere in ogni istante e in ogni dove l’intensità delle radiazioni UV, così da proteggersi nel modo più opportuno.
Per finire sono state programmate alcune pagine pubblicitarie su noti magazine italiani, come la rivista Focus, in cui UVProtect è stato presente nei mesi di aprile, maggio e giugno e le riviste Dove, Io Donna e Style. “Sono stati considerati tutti i principali canali di comunicazione perché il tema della protezione è un tema di responsabilità sociale che come Azienda, vista la nostra storia e lo statuto della Fondazione che ci governa, ci siamo voluti prendere e per essere efficaci e riuscire a trasmettere un cambio che è quasi culturale e di atteggiamento verso il sole, è importante parlare al pubblico nei “luoghi di comunicazione” che frequenta abitualmente”.
Terzo e ultimo pilastro sono i Medici Oftalmologi. Al pari degli Ottici, per il pubblico italiano rappresentano un riferimento autorevole e spesso consultato, soprattutto quando subentrano patologie più o meno risolvibili nel breve periodo, come quelle causate da un’eccessiva esposizione ai raggi del sole senza adeguate protezioni.
“Il Medico Oculista ha bisogno di informazione/ formazione per chiarire quanto fino a ieri le norme stesse – ISO e normativa sull’occhialeria da sole – rendevano di non immediata comprensione.
Per il Medico, naturalmente, le patologie sono evidenti, meno lo sono, invece, i supporti visivi per prevenirle ed è in questo contesto che si inserisce la nostra attività con UVProtect”.
Il tema della protezione, per completezza di piano, diviene così protagonista anche di testate rivolte alla classe medica sia con pagine pubblicitarie, sia con redazionali ed interviste sia con un inserto monotematico sul tema realizzato a cura del Dr. Lucio Buratto, di Giancarlo Montani e Maurizio Martino e raggiungerà l’utente paziente attraverso opuscoli dedicati collocati nelle sale d’attesa. L’Azienda è presente al principale convegno in campo oftalmologico, ovvero il congresso SOI e attuerà attività in aree dedicate per piccoli gruppi di professionisti. “Nulla è stato lasciato al caso.
Le attività proposte, alcune già in esecuzione altre di breve sviluppo, sono state pensate per coinvolgere tutti e tre i target principali con azioni mirate e puntuali”.

Allegato:
Professional_uvprotect-campagna-comunicazione-360_Platform_Optic_giugno_2018.pdf