Come ti distingui sul Mercato?
Se leggete questo elenco con attenzione, qual è la parola che più vi rimane in mente?
“Stanghetta, lente, occhiale, ottico, spaghetti, diottria, optometrista”.
La parola che la vostra mente capta con tutta probabilità è “spaghetti”, vero?
Perché avviene questo? Risponde al cosiddetto Effetto von Restorff, noto anche come effetto isolamento. Von Restorff era uno psichiatra e pediatra tedesco nato nel 1906 che nel 1933 creò questo principio che rappresenta uno dei modi in cui funziona in modo fisiologico la nostra mente: quando a qualcuno viene mostrata una lista qualsiasi di stimoli (elenco parole come nel nostro caso o elenco oggetti o forme etc..), lo stimolo che differisce dagli altri ha la più alta probabilità di venire ricordato.
Questa regola diventa quasi banale con questo esempio: se fate un elenco di oggetti da comprare al supermercato con una penna nera e inserite a caso un oggetto scritto in verde, qual è l’oggetto su cui si concentrerà la nostra mente? Banale, no? Eppure, se ci pensate, è tutto fuorché scontato, nel senso che per quanto possa sembrare lapalissiano, tuttavia la nostra mente non può fare a meno di rispondere a questo principio. Non è mica poco.
Possiamo, quindi, chiederci: come possiamo sfruttare questa tendenza “normale” delle menti di ognuno di noi, per esempio anche dei nostri clienti? Partiamo da un esempio semplice: fate una vetrina con alcuni modelli di occhiali in vendita. Ce n’è uno in particolare che vi dà un margine economico superiore agli altri. È normale che facciate di tutto per spingere quel modello, corretto? Istintivamente cosa farete? Lo metterete in evidenza, mi auguro. Cioè, magari su un supporto più alto degli altri occhiali o al centro o con accanto una scritta promozionale. Insomma, lo evidenzierete in qualche modo. Bene, state applicando il Principio di von Restorrf, in modo – direi – inconscio. E se provassimo a farlo, invece, in modo strategico? Partiamo dai clienti, ma vedrete che arriveremo velocemente a voi e alle vostre strategie di marketing.
Continuiamo con l’esempio della vetrina.
Voglio spingere un modello di occhiale in particolare. Bene, come posso sfruttare al massimo il principio di isolamento? Sarà sufficiente giocare su quante più dimensioni vi sia possibile. Allestite una vetrina tutta di un colore, che ne so, il beige. Mettete uno sfondo che si abbini bene al beige, ma sulla stessa scala cromatica. Poi scegliete 4 o 5 modelli di occhiali che volete vendere e sceglietene la versione beige o marroncina chiara o un colore simile. Poi, ne inserite un modello rosso o blu o verde. Non lo inserite a caso, lo mettete al centro, sistemandolo in una posizione diversa da quella di tutti gli altri occhiali. Sarà, inoltre, l’unico occhiale un po’ più alto degli altri, con un supporto che
gli altri non hanno e magari con una scritta ad hoc. Et voilà, il gioco è fatto. Quale gioco, quello della vendita? Eh no, magari fosse così semplice e bastasse questo. Diciamo che avete iniziato bene, nel senso che avete usato un’ottima strategia per attirare l’attenzione di chi, distratto per natura, passa davanti alla vostra vetrina. Non è mica poco, visto che qualche tempo fa definimmo l’attenzione degli altri come la vera nuova moneta contemporanea. E qui è necessario fare il salto ulteriore: come vi distinguete sul mercato che si sta sempre più appiattendo? Come pensate di poter rimanere impressi ai vostri (potenziali) clienti? L’argomento è interessante, poiché non coinvolge più la vetrina del vostro negozio o, meglio, non solo. Quella è solo una tessera che compone un mosaico oggi diventato davvero vasto.
Giusto per delinearne qualche confine: la vostra insegna, le vostre vetrine, la vostra illuminazione, il layout del vostro negozio, la divisa di chi ci lavora, il sorriso (o la sua colpevole mancanza), la vostra brochure e il biglietto da visita, il (banalissimo) sito web della vostra attività, la vostra cassa, l’ordine o il disordine del vostro negozio e così via.
Devo proseguire o il concetto è chiaro? Una regola aurea su tutte: DISTINGUETEVI, scritto maiuscolo perché così possiate memorizzarlo meglio (grazie von Restorrf!). Distinguersi è una delle pratiche più difficili da mettere in atto oggi su qualsiasi mercato. Innanzitutto, fa paura, poiché implica un rischio. E se mi distinguo e la gente non mi capisce e, poi, mi evita? Distinguermi implica che io esca dalla mia zona di comfort, dove tutto sommato vivo davvero bene da sempre. Ne varrà la pena?
Distinguermi implica fatica, spesso tanta. Lasciare la strada vecchia per la nuova … una delle bugie più assordanti che ci siano state mai insegnate fin da piccoli! La capacità di distinguersi dagli altri implica gusto, stile, capacità di decisione e soprattutto tempismo! Pensate se la moda punk fosse nata 20 anni prima! I fan del punk sarebbero stati messi in galera, penso. Bisogna distinguersi ragionando su una strategia ben precisa: questo implica innanzitutto la conoscenza del proprio mercato e del proprio settore. Quanti di voi nel tempo libero leggono libri sul proprio lavoro? Lo sapevate che il 96% della popolazione non legge durante tutta la propria vita più di 8 libri riguardanti il proprio mercato? Detta così, pare davvero impossibile, eppure… Dopo aver analizzato al meglio il mercato, dunque dopo essermi arricchito con centinaia di stimoli veri (pensate al fascino di un’analisi profonda del mercato ottico su base europea), devo farmi alcune domande.
Prima fra tutte: qual è la mia identità? Cosa mi distingue davvero dal commerciante che ha un negozio a 15 km dal mio? Per cosa la gente mi riconosce davvero? E qui si sconfina pesantemente nel mondo colorato della cosiddetta reputazione , argomento fondamentale da studiare, se ci si vuole distinguere dagli altri. Cosa pensa un cliente di me? Pensate che sia ciò che vi dice in faccia? No, a meno che non vi stia insultando. La reputazione è ciò che si dice di voi quando siete usciti dalla stanza.
La reputazione, per fortuna, però, si può anche costruire e oggi viene plasmata attraverso canali molto diversi, dai social al web, dalla stretta di mano alle PR che si fanno negli orari non di lavoro, dall’insegna alle promozioni o alla pubblicità che fate sui giornali locali. Talvolta, la reputazione è terribilmente difficile da costruire e implica sforzi (anche economici) enormi. Talvolta, invece, inizia da una parola, una frase, una citazione che assume quasi i contorni della leggenda. Un brand a caso: Rolls- Royce. Le sue origini sembrano epiche. Uno dei due fondatori dichiarò: “Ero alla ricerca di un’auto perfetta, un’auto che non avesse rivali, che fosse il massimo del lusso. E, siccome non la trovavo, un giorno, decisi di realizzarla .” Esiste qualcosa di più snob (in senso buono)? Sì, uno dei motti ufficiosi di Rolls-Royce: “Se chiedi quanto costa, significa che non te la puoi permettere ”. E subito ti sei posizionato, si chiama brand positioning , bellezza. Potremmo andare avanti così.
Di mezzo c’è un valore straordinario ovvero il coraggio. Avete coraggio nella vostra attività commerciale? Qual è l’ultima decisione coraggiosa, magari controcorrente, che avete preso e perché? Spesso è necessario – per affermarsi in un mondo decisamente inflazionato da tutto e tutti – spezzare un modulo ovvero osservare con attenzione (e non spavalderia né superficialità) cosa fanno gli altri e poi, brandendo il coraggio con due mani, decidere di andare nella direzione opposta! Costa fatica, lo so; la resistenza al cambiamento è qualcosa di visceralmente ancorato al nostro inconscio e talvolta ci salva pure la vita.
Tuttavia, se guardiamo alla storia, le più grandi imprese imprenditoriali e commerciali di sempre sono state fatte da chi un giorno è andato controcorrente. Seguire il flusso dà certezze fino a un certo punto di inflazione di mercato. Uscire dal proprio sentiero è pericoloso, ma stimolante. E potenzialmente vincente. Sta di fatto che oggi siete e siamo tutti obbligati a distinguerci.
Tutto il resto, come diceva il maestro, è noia. Che ne dite? Voi come vi distinguete sul mercato? Comunichiamo Amici, non è mai abbastanza!
Il secondo libro di Roberto Rasia dal Polo “I trucchi della comunicazione efficace!”, edito da Jouvence Editore, è disponibile su Amazon, in libreria e su RobertoRasia.it
Roberto Rasia dal Polo