Il futuro è nei designer

 

di Roberto Pregliasco

Scritto il passato è ora di guardare al futuro con gli occhi del designer.

“Il designer è un cocktail di immaginazione, illusione, visualizzazione, innovazione, favorisce la co-creazione con uno sguardo globalizzato, aperto e in costante aggiornamento”.

Conosciamo tutti le difficoltà del mercato, l’incerto presente che stiamo vivendo e le grandi prove che ci aspettano: le sfide della digitalizzazione, dell’e-commerce e della concorrenza basata sul low cost.
Oggi la filiera si sta evolvendo verso un sistema articolato e complesso, in cui alcuni protagonisti del mercato esplorano anche nuovi ruoli. Il Centro Ottico non può essere semplice spettatore del cambiamento in atto.
Le scelte che ogni imprenditore in ottica farà, determineranno il prossimo cammino nel mercato.
Da sempre nei miei corsi formativi propongo il cambiamento, elogio l’innovazione di pensiero, cerco di indicare negli articoli di questa rivista le nuove strategie per ottenere risultati, ma non ho mai sostenuto che quando si ricercano nuove strade, le scelte siano facili. Il cambiamento richiede fermezza e capacità di visione strategica.

Siamo in piena rivoluzione
Alcuni parlano di una rivoluzione.
Una rivoluzione che, nei suoi lati positivi così come in quelli negativi, riguarda tutto il mercato dell’ottica e non lascia fuori nessuno. Tutti siamo coinvolti, che ci piaccia o meno. Rivoluzione nelle offerte “pazze” e senza senso che si vedono nelle vetrine, nella vendita “selvaggia” e senza controllo dei mezzi di correzione e protezione visiva oggi proposta ovunque: farmacie, bazar, tabacchini, etc . Una vendita operata senza alcun scrupolo e spesso senza i necessari requisiti professionali.
Una rivoluzione che banalizza la professione dell’ottico optometrista, oggi purtroppo ancora lontana dall’essere espressione di valore e sempre di più ridotta ad un servizio gratuito. Non rendiamoci ridicoli con offerte senza senso.
Personalmente credo che di molti Centri Ottici semplicemente non ci sia più bisogno in Italia e che tali aziende siano destinate a chiudere perché hanno perso significato nel tempo: il Centro Ottico che non riesce a innovarsi è destinato a sparire.
L’integrazione tra la professionalità clinica dell’Ottico-Optometrista e la managerialità per supportare la governance e i progetti strategici, non è più una opzione di chi vuole crescere, ma una necessità strategica di chi vuole competere e rimanere sul mercato.
Il Centro Ottico che guarda al futuro deve re-inventarsi, ridisegnare il modo di gestire la proposta e di comunicare. Subito!
Oggi un imprenditore lungimirante deve fare tre cose:

1. Gestire il presente
2. Dimenticare selettivamente il passato
3. Creare futuro

Dedicate qualche minuto a immaginare come potrebbe essere il mercato dell’ottica tra due, cinque, dieci anni, o in un arco di tempo più lungo su cui riuscite a fare una previsione ragionevole.
Considerate tutte le forza del cambiamento che possono influenzare il settore: globalizzazione, nuove catene che entreranno nel mercato, introduzione delle farmacie nel business dell’ottica, liberalizzazione del web, cambiamento della composizione demografica dei clienti.

Che cosa fare in un futuro prossimo?
È indispensabile “ridisegnarsi” per tornare ad essere competitivi. E questo significa smettere di lavorare per “eventi”, ma pensare a progetti concreti che hanno un preciso piano d’azione. L’imprenditore in ottica deve valutare esattamente che cosa distruggere e che cosa portare di diverso nel Centro Ottico.
“Il cliente del Centro Ottico, che cosa ricerca e che cosa apprezza? Cosa può generare valore agli occhi del cliente con un costo appropriato?”
Provo a rispondere con semplicità: i clienti danno valore alle cose che hanno senso.
Lo sviluppo di nuovi modelli di business da ricercare da parte dell’imprenditore in ottica inizia sempre con l’ideazione di una diversa customer value proposition.
A tutti gli imprenditori in ottica voglio ricordare che un modello di business proficuo dovrebbe essere in grado di mantenere la propria efficacia nel tempo prevedendo quattro elementi (minacce): l’imitazione ( le catene possono replicare il modello intrapreso di business; alta specializzazione Professionale in contattologia avanzata e training visivo; sottrazione (gli altri player possono copiare il valore da voi creato sfruttando il loro potere negoziale); rilassamento (autocompiacimento organizzativo).
Mai come ora è urgente chiederci: perché e come il cliente domani comprerà una soluzione visiva? Perché un cliente sceglierà un determinato Centro Ottico? perché dovrà scegliere il Tuo centro ottico e comprare nel Tuo Centro Ottico?
Domande difficili? Prendetevi del tempo, rifugiatevi in un luogo pensante, riunite i collaboratori e progettate un modello di proposta che guarda al futuro per il vostro centro Ottico.
Progettare diventa una esigenza
E quando dico progettare intendo dire cambiare approccio ricercando l’individuazione di una promessa di servizio forte e riconoscibile.
Si salveranno solo i Centri Ottici che sapranno lavorare su un posizionamento chiaro, con una proposta vera e con un contenuto focalizzato sul cliente e capaci di agire su quattro valori fondamentali:

1. lo storytelling
2. la centralità del cliente
3. una forte identità
4. la capacità di pensiero progettuale (design thinking).

Correte e allenatevi verso un obiettivo raggiungibile grazie alla vostra professionalità: l’innovazione di servizio e di prodotto. Ecco un segreto. Torniamo a immaginare e offrire prodotti, servizi e momenti di valore, prediligendo come fornitori le aziende che si dimostrano innovative nel mercato ottico. Rivediamo di ri-combinare la “catena del valore”.
In aula quando chiedo di definire la strategia utilizzata per creare valore spesso la risposta è che la strategia migliore è quella di scoprire mercati attrattivi e di sviluppare in essi posizioni che assicurino un vantaggio competitivo duraturo nel tempo. Ecco cosa si deve fare. L’imprenditore deve iniziare a scegliere in maniera forte.

L’imprenditore/designer
Il premio Nobel dell’economia Herbert Simon affermava nel suo trattato “The scienze of Artificial” che il design non andava inteso come processo fisico applicato allo sviluppo (soprattutto estetico) dei prodotti, quanto come approccio mentale dove la progettazione porta all’innovazione.
Ecco, il design è quel processo che può aiutare l’imprenditore a trovare prodotti nuovi, servizi, sistemi che hanno più senso, quindi più valore, e portano a maggior business. Fare design significa, letteralmente, progettare. E pro-gettare (gettare avanti, anticipare) significa avere tre cose: creatività e la visione di “dove” il progetto può e deve arrivare, progettare esperienze dotate di senso per chi le fruisce.
Design Thinking inteso come l’orientamento alla sperimentazione: una vera e propria filosofia organizzativo-gestionale che porti ad un nuovo modello di proposta del Centro Ottico orientato al futuro. Mi piace pensare all’imprenditore in ottica con le competenze tipiche del designer di impresa in grado di ridare forma al business e rigenerare valore. Il designer è un cocktail di immaginazione, illusione, visualizzazione, innovazione, con uno sguardo globalizzato, aperto e in costante aggiornamento.
L’imprenditore/designer è un creatore (la creatività è la capacità di inventare qualcosa dal nulla): ha la consapevolezza di ciò che i clienti richiedono, ne sa captare le esigenze, i sogni e tutto ciò che essi già desiderano, ma che non hanno ancora esplicitato.
Ogni proposta del designer si ispira ai “bi-sogni” delle persone. Ecco la verità.
L’imprenditore/designer predispone una pianificazione strategica e costruisce il futuro insieme ai collaboratori, vede i particolari, dà forma a “futuri possibili” coerenti con il Centro ottico e con il mercato.
L’imprenditore/designer non perde mai di vista il senso della missione con la consapevolezza che Il progetto di un nuovo prodotto, servizio, customer experience o modello organizzativo funziona solo se ha Valore per i propri clienti.
L’imprenditore/designer rivede le attività, i processi, i servizi, i momenti della verità dall’entrata del cliente al post-vendita con gli occhi del cliente stesso. Si chiede se la Customer Experience del cliente e tutti i “momenti di contatto” con il centro Ottico siano sinergici e coerenti.
L’imprenditore/designer dà forma, visualizza le idee facilitando l’immaginazione, favorendo la co-creazione di significato, accompagnando il progetto passo a passo.
Considera sempre che non c’è azione senza strategia e non c’è strategia senza un processo interattivo tra i diversi attori del Centro Ottico nella ricerca di valorizzare le risorse a disposizione.
L’imprenditore/designer indossa degli occhiali speciali che gli permettono di vedere ciò che gli altri non percepiscono e sempre in anticipo nei tempi.
Ecco perché è capace non solo di immaginare il futuro, ma di costruirlo e renderlo visibile.
L’imprenditore/designer conosce e promuove il design collaborativo inteso come la condivisione della costruzione del progetto per proiettare il “senso” all’interno del Centro ottico e trasformarlo in “con-senso” per mettere a disposizione di tutti un potente strumento di guida all’azione e al cambiamento. Vuol dire accendere un faro ben visibile, intorno al quale potranno poi aggregarsi nuovi progetti e significati.
L’imprenditore/designer introduce nuovi progetti ad alto tasso di innovazione specie in materia di design dei servizi.
Oggi, quindi, l’imprenditore/ design abilita processi di innovazione e combina soluzioni a loro connesse, dà forma a nuovi scenari; elabora nuove strategie per progettare nuovi modelli di business (design strategico); accompagna il cambiamento attraverso una formazione continua e selezionata (design della formazione); coinvolge le persone in processi di apprendimento, cambiamento e sviluppo (design della relazione).
L’imprenditore/designer catalizza le energie dei giovani collaboratori per trasformarle, attraverso il design thinking, in progetti solidi e “raccontabili”; si focalizza dapprima sull’efficienza e cioè sul “fare bene le cose”, (i Centri Ottici indipendenti si sono specializzati in analisi visive specialistiche e investito tempo e denaro in formazione), poi sull’Efficacia, cioè sul “fare le cose giuste”.
E in ultimo sull’Eccellenza, e cioè” fare le cose verso l’eccellenza”.

Il design thinking per l’imprenditore di successo
L’approccio del Design Thinking è human-centered, vale a dire focalizzato sulle persone, sugli utenti, sugli utilizzatori, e non su un prodotto specifico. L’obiettivo è quello di capire le esigenze degli utenti, i loro bisogni, le loro volontà, e sulla base di queste informazioni, trovare la migliore soluzione che possa rispondere al meglio al tipo di problema identificato o alla strategia da sviluppare.
Il Design Thinking ha rivoluzionato il modo in cui si affrontano i problemi, e conferisce maggiore importanza anche a chi la soluzione la deve trovare. La meccanica di questa disciplina prevede che le persone siano stimolate a trovare soluzioni alternative, nuove, innovative, pensate e progettate sulla realtà dei fatti e non dettate dall’istinto.

Prevede cinque fasi:

1. individuazione dei problemi e di conseguenza degli obiettivi da conseguire;
2. individuazione del contesto attraverso la raccolta dei dati a disposizione;
3. osservazione e indagine delle opportunità;
4. progettazione, fase di test e convalida;
5. implementazione della soluzione.

Ciò che questa disciplina si pone come fondamenta lo dicono le parole stesse: pensare creativo. Posto un problema, posto un obiettivo, bisogna affrontare la situazione da prospettive differenti per trovare soluzioni dinamiche e innovative.
Durante le mie giornate formative mi chiedono con quale modalità sia possibile progettare un centro ottico capace di sopravvivere alla forza della globalizzazione e alla diffusione delle catene.
La risposta è semplice ed unica: ancora una volta il servizio costruito su misura.
Il servizio, quello vero, per definizione immateriale, è l’unico valore aggiunto che non può essere copiato dai competitor.
L’approccio strategico al servizio è una sequenza di azioni che genera valore diventando motore dell’innovazione futura. Progettare il Retail vuol dire individuare una promessa di servizio forte e riconoscibile.
I Centri Ottici del futuro dovranno essere ad alto valore aggiunto e ad alto valore nella proposta di servizi.
Alla strategia non si può pensare domani, è troppo tardi. Pensiamo oggi a rinnovare il nostro business adattandoci alle nuove condizioni di mercato inserendo nuove capacità professionali, che diventano una necessità strategica di chi vuole competere e rimanere in gioco.

L’adattamento. Cosa significa?
L’adattamento è la capacità di un Centro Ottico di modificare la proposta in relazione a determinati stimoli e segnali esterni.
L’adattamento richiede audacia, flessibilità ed è in aperta contraddizione rispetto ad alcuni valori profondi delle imprese famigliari legati alla continuità con il passato, che prevedono prudenza, tradizione e stabilità.
È necessario un momento di riflessione sull’andamento del Centro Ottico e su come si muovono i competitor nell’ambiente circostante, siano essi rappresentati da catene o da gruppi, per indirizzare “consapevolmente” le gestione della propria attività.
Giro molto per lavoro e vedo in molte città Centri Ottici vecchi, poco illuminati, con strutture appesantite e con sistemi di offerta e di vendita inadeguati. Consiglio a questi Centri Ottici di intraprendere un percorso di modernizzazione non solo in termini di arredo, ma soprattutto di proposta e di gestione.
Non vedo alternative: in questo mondo interconnesso e a complessità crescente, rimanere a guardare l’ambiente esterno e i competitor significa lasciarsi andare al destino. La creatività, la passione, la curiosità devono essere integrati dalla capacità di analizzare il mercato, di studiare la concorrenza, di ri-organizzare i processi dedicati ai servizi offerti alla clientela e di controllare le performance.
Alcuni imprenditori sono ancora a metà del guado: hanno iniziato un percorso con una meta precisa, hanno aperto negozi più grandi, si sono costruiti “imbarcazioni” più grandi, ma stanno ancora remando con pezzi di legno.
Acceleriamo la riflessione, stimoliamo la creatività, mettiamo in moto la nostra curiosità per rimanere al passo con la velocità di cambiamento del proprio mercato di riferimento, del proprio cliente target e dei suoi bisogni.
Concludo ricordando che per conservare i clienti ed attirarne di nuovi, bisogna rimanere sempre qualitativamente superiori ai concorrenti che operano nello stesso bacino di utenza. L a missione è tenerli a distanza attraverso la specificità e la personalizzazione dei servizi, facendo informazione e prevenzione.
Qualunque cosa sarà del futuro del retail in ottica, saranno sempre le persone che lavorano nei Centri Ottici a fare la differenza purché capaci di adattarsi ai nuovi modelli e alle nuove logiche di processo di mercato richieste dal consumatore.
Per crescere bisogna innovare, bisogna sfidare l’ordine precostituito delle cose e mettere sul campo idee nuove e creative, rispettando tre principi fondamentali:

1. gradimento (del cliente)
2. fattibilità
3. redditività

I contenuti sono necessari per dare forma a nuovi scenari e portare nei Centri Ottici il sapere, l’arte creativa, e la flessibilità del designer.
È importante mettere in discussione continuamente le modalità con cui svolgiamo le nostre attività, orientarsi verso i clienti ed i risultati, sviluppare una maggiore responsabilità nella ricerca dell’eccellenza.
Tutti questi passaggi sono possibili solo passando attraverso l’acquisizione di una professionalità grazie ad una formazione selezionata e programmata.
Conosco numerosi imprenditori di successo nel mercato dell’ottica che hanno alcuni elementi in comune: sanno progettare, rischiano, sono agili nel decidere, una mentalità positiva e un atteggiamento orientato ad agire, hanno lo spirito del designer e hanno sulle spalle “chilometri” percorsi in formazione, alcuni anche inutilmente, ma non cessano di andare avanti cogliendo le opportunità e diventando protagonisti del cambiamento. Utilizzano l’ascolto, per comprendere le esigenze del cliente, la fiducia, per costruire solide relazioni, la trasparenza, per comunicare in modo chiaro e sincero, la collaborazione, per camminare insieme ai collaboratori, la sicurezza, per garantire un futuro sicuro al loro Centro Ottico
Ricordati che le scelte che farai oggi, determineranno il prossimo cammino nel mercato. Tendere alla perfezione non è un’utopia, è ciò che alimenta il progresso e l’evoluzione. Buon Designer a tutti!