Questione di Customer Experience

 

di Roberto Pregliasco

L’esperienza vince sempre sul prodotto.

Ho avuto il piacere di partecipare al 12° Consumer & Retail Summit organizzato da Sole 24 Ore, GdoWeek e Mark Up.
Nell’incontro è emerso in maniera chiara che i presupposti su cui si fonda il mondo del retail sono cambiati e che il consumatore diventa sempre più il protagonista dell’esperienza d’acquisto.
La brutta notizia è che i dati diffusi dall’Istat certificano una stagnazione dei consumi nei negozi fisici, ma una crescita a due cifre nelle vendite online.
La buona notizia è che i negozi fisici continueranno ad essere scelti dai clienti, a dispetto del fattore e-commerce; a chiudere, infatti, non saranno tutti i negozi, ma solo quelli “noiosi “e incapaci di proporre valore!
Gli esperti sostengono che anche in tempi di crescita dell’e-commerce, sarà vincente il Centro Ottico che si “centra” sul fattore umano per creare un vero e proprio rapporto tra consulente Professionista e cliente. Quest’ultimo si fida del primo e dei suoi consigli e il primo prende a cuore il benessere del secondo, aiutandolo e guidandolo nel processo di acquisto.
Un rapporto di fiducia che diventerà continuo nel tempo e che non durerà solo per lo spazio dell’acquisto del momento.
Interessante è stata l’analisi di come alcuni marchi tra cui Apple, Gucci, Starbucks, Hermés e Nike hanno saputo reinventare completamente il concetto di store fisico attraverso un nuovo modo di “fare” Retail e storytelling per costruire una shopping Experience con un valore riconosciuto dai consumatori.
Customer Experience Economy, nuova frontiera concettuale del Retail.
Il termine, oggi evidenziato dagli analisti, dà un significato preciso all’evoluzione di quel modello customer centrico che ha spostato l’attenzione dai prodotti (pura vendita) alla relazione (qualità dei servizi). Si tratta di un passaggio epocale che stravolge le scale di valore del retail, ma anche le strategie di comunicazione e di vendita. A tal punto che oggi gli esperti sottolineano come il business si dovrà misurare non più sul venduto per metro quadro ma sul livello di Customer Experience che ogni azienda sarà capace di generare per ogni metro quadro di qualsiasi superficie di vendita.
Negli ultimi anni, anche il mercato dell’ottica ha subito importanti cambiamenti dovuti principalmente ai mutamenti dei comportamenti socio-culturali e l’elevato livello di frammentazione del mercato ottico.
Il Centro Ottico fino a oggi ha lavorato sull’offerta facile, con un valore spesso espresso primariamente dal prezzo senza una vera e consolidata preparazione Professionale. Alcune attività hanno trovato notevoli difficoltà nel rispondere correttamente ai cambiamenti in atto perché non sono riuscite a mettere il cliente al centro, non sono più competitivi sul mercato e non riescono a recuperare spazi di reddittività. Infatti, uno dei problemi più sentiti dai Centri Ottici è come rafforzare la Customer Loyalty o, per dirla in termini semplici, come riuscire a mantenere i propri clienti per un tempo più lungo possibile. Ricordiamoci che gestire con successo il processo di fidelizzazione dei clienti è uno step fondamentale per dare vita ad un’attività che cresce in maniera sostenibile.

La Customer Retention si fonda, appunto, sull’abilità del Centro Ottico di costruire relazioni di qualità con i clienti, nell’intento di mantenerli fedeli e profittevoli nel tempo. Tale posizione si basa sul presupposto che i clienti esistenti siano la chiave del successo. Esso deriva sostanzialmente da un triplice ordine di considerazioni: il costo di acquisizione di nuovi clienti risulta, in genere, superiore a quello di mantenimento dei clienti attuali; un cliente soddisfatto è portato a riacquistare, diffonde un’immagine positiva dell’azienda, presta minore attenzione alle offerte della concorrenza; un cliente insoddisfatto, di contro, è portato a divulgare un’immagine negativa dell’azienda in modo ancora più ampio di quanto non avvenga per la diffusione da parte di un cliente soddisfatto.
Da tempo mi occupo degli stimoli sensoriali che i Centri Ottici propongono al consumatore per la concretizzazione di una Shopping Experience, intesa come esperienza di acquisto vissuta presso il Centro Ottico.
Siamo nell’era del Cliente.
È così che gli studiosi definiscono il contesto socio-economico che stiamo vivendo, caratterizzato da consumatori che non si accontentano di acquistare semplicemente un prodotto (ad esempio occhiale), ma chiedono di vivere anche esperienze profonde d’interazione con i professionisti.
L’attenzione degli imprenditori, dunque, deve spostarsi da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza.
L’approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo, presupponendo una visione del consumatore inteso come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici. Numerosi studi, a tal proposito, confermano che le decisioni di acquisto hanno sempre una forte componente emotiva.

Si parla, infatti, di “potere delle emozioni” e di Customer Experience come attori fondamentali nel processo decisionale di acquisto. Quest’ultima rappresenta il più grande elemento di differenziazione per emergere in un’ambiente altamente competitivo e un driver di vantaggio competitivo per il Centro Ottico per costruire relazioni di fiducia.
La creazione di una esperienza WOW nel Centro ottico è una forte incentivo all’acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti. Esiste solo una verità, le esperienze forniscono quei valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali, relazionali, che possono sostitutuire i valori strettamente funzionali del prodotto.

Cosa è la Customer Experience?
La Customer Experience è semplicemente la somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente matura nella sua interazione con il Centro Ottico.
Essa rappresenta l’elemento fondamentale per il successo di ogni Centro Ottico, non importa la sua dimensione fisica ed il numero dei collaboratori.
Lo studio relativo alla Store Experience nasce da studi psicologici e si basa sul presupposto che l’uomo è alla continua ricerca del piacere e che, quindi, è portato a ritornare in luoghi che hanno suscitato in lui sensazioni positive.
Il modello della Piramide della Customer Experience proposto da Manning e Bodyne (2012, Forrester Research) considera la Customer Experience sulla base di tre criteri:
soddisfazione delle esigenze dei clienti;
facilità d’acquisto e d’uso del prodotto o servizio fornito;
piacevolezza dell’esperienza vissuta.
Al primo livello della piramide troviamo la capacità dell’impresa di soddisfare le esigenze basilari dei clienti; i clienti la considerano ormai un requisito minimo e imprescindibile (trovare una soluzione visiva nel centro ottico).
Al livello superiore, si valuta quanto l’impresa riesca a incontrare le aspettative dei clienti in termini di facilità di interazione (sforzo intrapreso o tempo speso per raggiungere i propri obiettivi). All’apice della piramide, infine, si colloca la capacità dell’impresa di far vivere al consumatore un’esperienza complessiva positiva e appagante attraverso tutti i punti di contatto, fisici e virtuali.
Secondo Meyer e Schwager (Understanding customer experience, Harvard Business Review, 2007) la Customer Experience è “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”.
I contatti diretti sono le interazioni dirette che avvengono nel corso dell’acquisto e dell’uso di un prodotto; i contatti indiretti, invece, sono incontri che non avvengano in contesti interpersonali, ma attraverso i canali di vendita e di comunicazione attivati dall’impresa, per il passaparola di clienti (ad esempio, raccomandazioni e recensioni di altri consumatori).
Fra gli approcci di marketing esperienziale, il più autorevole è quello elaborato da Bernd Schmitt, secondo il quale è necessario definire il sistema d’offerta di un’impresa a partire dall’esperienza del cliente ed è possibile scomporre la Customer Experience in quattro elementi fondamentali che ne determinano il valore: la value expectation, ossia le aspettative del consumatore, che derivano da desideri e bisogni individuali, dalle esperienze di consumo precedenti, dal background sociale e culturale, dal passaparola, ecc.; la value proposition, che rappresenta l’unicità dell’offerta di prodotto in termini di marketing mix e di immagine di prodotto; la value perception, ossia la percezione e la conseguente valutazione, che il cliente finale fa in merito ai benefici e ai costi derivanti dalla relazione con l’azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza; la value realization, infine, che quantifica il valore generato dalla relazione tra l’azienda e il cliente.
Non vi è dubbio che la Customer Experience rappresenti la nuova arena competitiva e il primo vero asset distintivo per le aziende, superando per importanza le caratteristiche strutturali di un prodotto, quali la qualità e il prezzo.
Le esperienze coinvolgono la percezione e la partecipazione del cliente, lo coinvolgono emotivamente, creano momenti di interazione e restano impresse nella mente del consumatore.
L’esperienza vince sempre sul prodotto
I ricercatori hanno scoperto che le esperienze, per quanto fugaci possano essere, offrono felicità più duratura degli oggetti materiali.
Le esperienze diventano parte incancellabile della nostra identità.
Non paragoniamo le esperienze nello stesso modo in cui confrontiamo le cose; riflettiamo sulle parole di Gilovich”.
“Non siamo i nostri beni, ma siamo l’accumulo di tutto ciò che abbiamo visto, delle cose che abbiamo fatto e dei posti in cui siamo stati, puoi davvero apprezzare le tue cose materiali, puoi persino pensare che parte della tua identità sia connessa a quelle cose, ma rimangono comunque separate da te, al contrario; le tue esperienze sono davvero parte di te.
Siamo la somma totale delle nostre esperienze”. Quello che una volta sembrava nuovo ed emozionante diventa rapidamente “normale”, nuovi acquisti portano a nuove aspettative. Non appena ci abituiamo a un nuovo oggetto, ne desideriamo uno migliore.
Gilovich, psicologo alla Cornell University di New York,  sostiene che le esperienze ci rendano più felici delle cose. Elizabeth Dunn dell’Università della British Columbia ha studiato l’argomento e fa ricadere la felicità temporanea ottenuta acquistando cose in quello che lei chiama “pozzanghere di piacere”. In una felicità che svanisce rapidamente e ci lascia con la “voglia di avere di più”. Le cose possono durare più a lungo delle esperienze, ma i ricordi che persistono sono ciò che importa di più.
La vita è fatta di momenti unici, di ricordi, e non di oggetti tecnologici, vestiti di marca o altre cose futili di cui certamente a 90 anni non avremo ricordo. Ecco il motivo per cui parlo di economia delle esperienze da sovrapporre e non contrapporre all’economia del prodotto. Nella regola “l’esperienza prima del prezzo” l’elemento fondamentale è quel prima.
Vincerà non chi avrà solo il prodotto migliore, ma chi saprà offrire al cliente l’esperienza di acquisto e di relazione più soddisfacente.

Cosa è la vera Customer Experience?
La ricerche realizzate dal Customer Experience Excellence Centre di KPMG, pubblicate da Harvard Business Review Italia, hanno confermato che la Customer Experience è la ‘nuova arena competitiva’ ed il primo asset distintivo dell’azienda e supera per importanza le caratteristiche strutturali di un prodotto, come la qualità ed il prezzo.
Secondo KPMG i sei pilastri della customer experience excellence sono:

  1. Personalizzazione: colpire l’attenzione dell’individuo in modo specifico, per instaurare una connessione emotiva.
  2. Integrità: instillare fiducia.
  3. Aspettative: gestire, incontrare e persino andare oltre alle aspettative dei consumatori.
  4. Soluzioni: trasformare un’esperienza debole e povera in un’esperienza grandiosa.
  5. Tempo e sforzi: minimizzare gli sforzi dei consumatori, e creare processi semplici.
  6. Empatia: raggiungere una comprensione di tutte le situazioni in cui si possono trovare i consumatori, in modo da costruire un rapporto profondo.

I sei pilastri della Customer Experience hanno contribuito al raggiungimento di importanti risultati economici da parte di numerose aziende. La ricerca evidenzia come esiste una forte correlazione tra performance in termini di Customer Experience e crescita dei ricavi.
Questo significa, in altre parole, che i Centri Ottici che si focalizzeranno sui “sei pilastri” riusciranno a creare valore attraverso il raggiungimento di risultati economici, commerciali e finanziari.
Attenzione! Ricordati che una customer di successo richiede livelli di servizi elevati e coerenti e che non c’è Customer Experience senza la conoscenza dei clienti per raggiungere elevati livelli di personalizzazione del servizio ed una corretta gestione delle aspettative dei clienti.
Prova a pensare che cosa fai quando hai acquistato un prodotto da un’azienda e ti sei trovato bene perché ti ha risolto il “tuo” problema? Sicuramente torni dalla stessa azienda e attivi un passaparola positivo a riguardo della stessa azienda.
Che cosa fai, invece, se cerchi di acquistare un prodotto, entri in un negozio e non ti senti consigliato adeguatamente oppure scrivi una mail (succede spesso) e ti rispondono dopo giorni o addirittura non ti rispondono? Come ti senti? E a quante persone lo racconti?
Ecco perché per l’imprenditore in ottica è importante analizzare come vivono l’esperienza d’acquisto i tuoi clienti nel tuo Centro Ottico.
Quale esperienza hai strutturato per tuo cliente? Quale è il valore aggiunto del percorso all’interno del tuo punto vendita rispetto ai tuoi competitor?
Se non ci hai mai pensato, è il momento di iniziare ad investire tempo in questa tipologia di analisi. E sai perché?
Perché oggi, più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura, ecc.), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio, ecc.), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time, ecc.) e una soddisfazione d’uso immediata.
Le esperienze creano un valore unico per i clienti, difficile da imitare dalla concorrenza, e influenzano la soddisfazione, la fedeltà e i comportamenti del consumatore.
Il cliente attraverso queste interazioni effettua un viaggio, vive un’esperienza, prova emozioni.

La Customer Experience è un viaggio. Ma da dove partire e come migliorarla?
Abbiamo visto come la Customer Experience comprenda tutto quello che i clienti vivono nella loro relazione con l’azienda, non solo durante l’acquisto, ma durante tutto il viaggio che va dal momento in cui il potenziale cliente scopre il tuo Centro Ottico, fino al supporto post-vendita e al riacquisto.
È importante avere perfettamente chiaro quale viaggio far vivere al cliente, con quali emozioni, quando e dove?
Durante i percorsi formativi mi piace parlare in generale di Customer Journey: le azioni e i pensieri dei clienti sono visti come un viaggio in cui il Centro Ottico deve analizzare tutti i comportamenti del cliente al fine di fargli vivere un’esperienza memorabile.
Nell’ottica della Customer Experienze, i Centri Ottici devono mettere a punto un progetto globale di intrattenimento e di “spettacolarizzazione” delle offerte (servizi e prodotti) che sia in grado di “abbagliare” tutti i sensi del consumatore.
Mi piace vedere il Centro Ottico come un teatro dove lo spazio, sia interno che esterno, si sviluppa davanti agli occhi del cliente come se fosse una quinta teatrale e mi piace immaginare l’imprenditore come un regista teatrale, unico responsabile dell’allestimento dello spettacolo dal vivo. Guida e gestisce i lavori specializzati dei diversi collaboratori, gli attori, il musicista, il costumista e lo scenografo, tiene in mano il filo narrante dello spettacolo.
Ha in testa il concetto da esprimere e porta gli attori a identificarsi in quel concetto.
Il progetto del percorso del cliente nel Centro Ottico si può immaginare come un disegno di scene, di fondali e siparietti, basato sui principi della seduzione e si presenta con delle rappresentazioni teatrali che hanno lo scopo finale di attirare, sedurre e portare all’acquisto il cliente.
In questa prospettiva “il regista imprenditore” può creare esperienze inestimabili (priceless), combinando opportunamente le tre componenti chiave del value mix: “prodotto”, “servizio”
e “ambiente”.
L’obiettivo è dar vita ad un evento memorabile che coinvolge i clienti nell’atto stesso del consumo con focalizzazione sulla personalizzazione dell’offerta e sulla relazione con il cliente, considerato un vero e proprio “consumattore”, e dunque protagonista della scelta da lui compiuta.
Il Centro Ottico del futuro non è più da considerare come uno spazio asettico e disumanizzato, ma come ambiente coinvolgente e “caldo”, appassionante e vivo.
L’atmosfera deve essere considerata un autentico mezzo di comunicazione, in grado di garantire un adeguato posizionamento del Centro Ottico nelle menti dei consumatori e di rinforzare le relazioni con loro instaurate. L’atmosfera è un concetto profondamente differente da arredamento. Atmosfera in questo contesto assume il significato di accoglienza, di ascolto, di un setting predisposto alla Customer Experience.
In un tale contesto, l’attenzione dell’imprenditore si deve focalizzare, dunque, sulla cura di ogni minimo particolare del punto vendita per permette una regia affascinante e coinvolgente.
Diventa un giorno regista teatrale, analizza ed eventualmente riscrivi la regia all’interno del Centro Ottico, studia il percorso, cambia l’atmosfera.
Molteplici esperienze positive vissute nel Centro Ottico formeranno nella mente del consumatore un’immagine complessiva di alta qualità dell’azienda in esame, mentre molte negative produrranno l’effetto opposto.
Allo stesso tempo, però, una combinazione di esperienze positive e negative vissute nel Tuo Centro ottico renderà il cliente incerto e maggiormente sensibile al richiamo della concorrenza.
Dal punto di vista del cliente, il “momento della verità” è rappresentato dall’interazione, ossia dagli incontri diretti che esso ha con l’azienda.
È in queste occasioni che i clienti ricevono un’impressione istantanea dell’organizzazione con cui hanno a che fare; ognuna di esse contribuisce alla soddisfazione complessiva del cliente e alla sua disponibilità a rivolgersi nuovamente a quel fornitore.
Ciascuna interazione rappresenta così un’opportunità per creare una precisa immagine che occupi un posto ben definito nelle mente dei consumatori (posizionamento).
Considero questo concetto essenziale per i centri Ottici dove ogni momento trascorso con un potenziale cliente diventa determinante: dalla richiesta di informazione, dalla richiesta di un preventivo alla sostituzione di una vite. Solitamente, un cliente opta per restare fedele ad un dato centro ottico, se il valore dei prodotti/servizi dei concorrenti non risulta abbastanza elevato da giustificare un passaggio ad un’altro centro.
Il cliente è consapevole del fatto che trasferendosi ad un concorrente dovrà intraprendere un nuovo rapporto praticamente da zero, mentre il Centro Ottico con cui ha già instaurato una relazione, conosce tutti i suoi bisogni e preferenze. Lo svantaggio di dover creare un nuovo legame costituisce, quindi, per il cliente un costo di transazione, il che può dissuadere fortemente il consumatore dal passare ad un nuovo fornitore
Il valore percepito dal cliente è semplicemente il rapporto fra la valutazione che il cliente fa di tutti i benefici e di tutti i costi di un’offerta rispetto alle alternative percepite e alle aspettative.
Aspettative che derivano, appunto, dalle esperienze di consumo passate, dai pareri di amici e colleghi e dalle informazioni e dalle promesse e della concorrenza.
A seconda dell’esito di tale confronto, il consumatore risulterà insoddisfatto (e deluso), soddisfatto, molto soddisfatto o entusiasta. Ricordiamoci che il beneficio totale per il cliente è il valore monetario percepito del complesso di benefici anche psicologici che il cliente si aspetta di ottenere da una determinata offerta presente sul mercato, considerando il prodotto, i servizi associati, il rapporto con il personale e l’assistenza post-vendita.
Come conoscere tali informazioni?
È facile? È sufficiente utilizzare un semplice questionario quando si consegnerà, ad esempio, la soluzione visiva acquistata.
In conclusione, ricordati che per consentire al cliente di vivere un’autentica esperienza “emozionale”, centra l’attenzione su:
contesto d’uso e consumo, invece che sui prodotti;
tipi di esperienza, invece che solo sugli attributi dei prodotti;
integrazione degli stimoli che i clienti ricevono in tutti i punti dove si manifesta una forma di contatto con il Centro Ottico.
Vedo il Centro Ottico del futuro come luogo di crescita e di educazione (visiva), dove l’acquisto è subordinato all’attività del vivere un’esperienza di consumo.
Un Centro Ottico che strutturi la propria offerta in una prospettiva coerente con la creazione di una Customer Experience positiva, deve necessariamente rivedere l’insieme delle leve caratteristiche della propria offerta commerciale e l’offerta dei servizi proposti.
Il mondo dell’ottica è cambiato e vincerà non solo chi avrà il prodotto migliore, ma chi saprà offrire al cliente l’esperienza d’acquisto e di relazione più soddisfacente (in altre parole, la customer experience, o CX).
La qualità del prodotto è un must have, ma non è più la determinante di scelta. Numerosi Centri Ottici hanno intrapreso negli ultimi anni un percorso verso il miglioramento della Customer Experience, ma ancora molto deve essere fatto per raggiungere i livelli di eccellenza delle best practice.
Una constatazione si pone sopra le altre: “è indispensabile comprendere, e non domani ma oggi, che è necessaria un’accelerazione nel cambiamento di assetto mentale nella gestione del Centro Ottico”. In questo contesto è necessario dunque non solo comprendere per agire, ma agire per modificare ed evolvere con la consapevolezza che la battaglia per la competitività e la crescita economica si combatte sicuramente sul campo delle competenze. Questo significa investire nello sviluppo di conoscenze, capacità e mindset richiesti per crescere nel mercato.
Progettare il nuovo percorso significa accompagnare il cliente nel viaggio individuando precedentemente una promessa di servizio forte e riconoscibile, unica, che parte dal controllo visivo, prova della soluzione visiva proposta e scelta della montatura. Occorre quindi ripensare i centri ottici in una logica esperienziale, ridefinire le competenze richieste e riorientare i processi e il percorso del cliente. In questo viaggio di cambiamento dove è il TUO centro Ottico?

Importante è essere be

  • Be Personal: personalizzazione di un prodotto, di un servizio, di una relazione.
  • Be a curator: lavorare in termini di qualità e di cura, aggiungere valore.
  • Be human: racchiude tre elementi. Servizio a misura d’uomo, dare l’opportunità ai Centri ottici di tornare a essere dei luoghi di incontro, mettere al centro l’individuo.
  • Be boundless, essere senza confini, ovvero, non aspettare il cliente nel negozio ma, uscire dai confini e andare verso il consumatore.
  • Be brave: essere coraggiosi. Viviamo in un mondo dove l’unica costante è il cambiamento e l’aggravante è che il cambiamento è esponenzialmente veloce. Stare fermi è sbagliato, si rischia di essere buttati fuori dal mercato. Occorre allenare i muscoli del coraggio.