Vendere è semplicemente creare valore per il cliente

Acquistare? Cerco una soluzione, valuto più opzioni, seleziono, compro. Vendere? Vendere una soluzione visiva sembra facile: ho un prodotto, ho dei clienti, presento, offro, concludo. Sia acquistare che vendere non è mai facile!

Tutti, e includo avvocati, dentisti, politici, giornalisti, arredatori, ecc. vendono qualcosa, perché tutto è commercio. Tutti vendono sempre qualcosa: la propria immagine, idee, progetti, soluzioni. Pochi sono disposti a dichiarare apertamente di vendere. Anche l’ottico optometrista è un venditore quando vende una soluzione visiva o una prestazione professionale; non vende solo occhiali o lenti a contatto, ma anche le proprie idee, la propria immagine, la propria credibilità personale e professionale e porta un’immagine di sé (self image) e un’immagine del proprio Centro Ottico (corporate image). La professione dell’ottico e dei consulenti alla vendita all’interno di un Centro Ottico presenta un grande vantaggio: la possibilità di un dialogo “vero” con l’ametrope. I nostri clienti hanno forti motivazioni all’acquisto: vogliono ritornare a vedere bene e pertanto il consulente deve informare delle possibili soluzioni che l’industria mette a disposizione. Vendere vuol dire vendere un servizio, rendersi utili per il cliente, risolvere dei problemi ed aiutare il processo decisionale del cliente per condurlo all’acquisto che soddisfi i suoi bisogni e le sue necessità. Può un bravo ottico optometrista essere anche un bravo venditore? Certamente! La verità non è verità fin quando le persone non ti credono; e le persone non ti credono se non ti stanno ascoltando; e non ti ascolteranno mai se non sarai interessante nelle proposte. E non sarai mai interessante se non dirai le cose in modo “pensato”, fresco e intelligente. È necessario cercare un dialogo intelligente con il cliente che vada oltre la vendita. Dietro ogni vendita ci deve essere sempre una bella storia raccontata con passione e con chiarezza di linguaggio. La chiarezza del linguaggio ha a che fare non solo con l’uso di termini appropriati che indichino con precisione quel che vogliamo dire, ma anche con la costruzione del discorso. È, in sostanza, la capacità di ordinare i concetti in modo tale che il cliente possa farsi un’immagine adeguata del messaggio e del suo significato. Quella della chiarezza è un’arte non facile; esige rigore logico, precisione, flessibilità e scelta di ciò che il cliente ha bisogno di sentirsi dire. Il risultato di ogni comunicazione nel processo di vendita non sta nelle intenzioni di chi comunica, ma nelle risposte che si ottengono.

VENDERE
Vendere è una scienza ed è la combinazione fra conoscenza ed esperienza, un’attività volta a capire e a soddisfare le esigenze visive del cliente ametrope offrendo sempre una risposta di valore ai suoi bisogni; non è un’abilità acquisita e, come per la scienza, c’è bisogno di esperimenti, di laboratori e di prove. La vendita, al pari dell’amore, risponde ad un galateo non scritto. Come accade agli innamorati, fra venditore e cliente ci sono frasi che funzionano e altre no, atteggiamenti che irritano, altri che lasciano indifferenti, altri ancora che hanno il potere di sedurre. Sedurre significa aiutare gli altri a ricercare la bellezza, perché la vendita di bellezza sta dietro ogni processo di vendita, significa sorprendere e interessare il cliente, convincere sulla validità del prodotto/ servizio proposto. Il Professionista deve ricercare complementarità e, la condivisione di emozioni, instaurando una certa confidenza che porta un cliente, anche poco conosciuto, a parlare spontaneamente delle sue sensazioni. Non c’è “vera” vendita selling tips senza considerazione, attenzione e stimolazione emotiva valorizzando questo dialogo e questo rapporto “intimo” che sta alla base della nostra professione perché il consulente non è solo colui che propone, ma è anche colui che ascolta, osserva, analizza e comprende. Infatti il primo servizio da concedere al cliente è l’attenzione e la percezione del cliente è il solo elemento determinante. È opportuno aiutare i clienti, capire le loro esigenze e necessità; è necessario tranquillizzarli con gentile competenza, con i prodotti selezionati attentamente, con un servizio unico, diverso e irripetibile. L’obiettivo è fare vivere un’esperienza perfetta, piacevole, stimolante, da ripetere e da consigliare. Nella vendita chi parla è un perdente e chi ascolta è un vincente. Chi ascolta detta i tempi della comunicazione, comprende e acquisisce informazioni utili per portare avanti in maniera concreta la proposta. Il processo del “saper proporre” e del sapere vendere significa conoscere e controllare tutti gli elementi razionali ed emotivi che concorrono a determinare la comunicazione. Sicuramente un consulente preparato sul prodotto, capace di argomentarli parte “tatticamente” bene e con un vantaggio sostanziale determinato da una preparazione precisa e puntuale. Le competenze nel percorso di vendita sono tasselli importantissimi per ottenere credibilità. Conoscere bene un prodotto semplifica enormemente la comunicazione, infonde sicurezza e questa sicurezza traspare sempre; il cliente sente che si può fidare perché ha capito che il professionista ha assoluta padronanza della materia oggetto di argomentazione. La vendita richiede preparazione, attenzione al processo e professionalità; chi ogni giorno propone soluzioni visive non può permettersi di trascurare le diverse “ modalità” e tecniche di vendita, la conoscenza delle quali costituisce un indispensabile bagaglio professionale. Se il consulente alla vendita non sa esprimere vantaggi competitivi, l’occhiale presentato finisce con l’essere un generico prodotto banale. Per valorizzare l’occhiale e non solo il marchio, sono necessarie competenze. Qualunque cosa il professionista faccia può contribuire ad aggiungere o sottrarre valore al processo di vendita. Il valore reale (osservato dal punto di vista del consulente alla vendita) è spesso diverso dal valore percepito dal cliente. Il valore può essere amplificato o invece “ucciso” da poche informazioni o da dettagli apparentemente insignificanti che distruggono la fiducia. Vendere montature non significa semplicemente porgere occhiali al cliente. Significa soprattutto vendere il “concetto” che la montatura rappresenta. In termini semiotici, possiamo dire che viene venduta la “connotazione” del prodotto (il suo significato) e non la sua sola “denotazione” (la somma delle caratteristiche osservabili). Il consulente alla vendita deve attingere simultaneamente dall’avvocato (uso della parola, proprietà del linguaggio, capacità di costruire un’argomentazione, potere di convincere); dal diplomatico (il senso delle relazioni umane, capacità di negoziazione e dallo psicologo (senso dell’osservazione e dell’ascolto, la capacità di generare fiducia). I venditori di successo sono anche dei grandi comunicatori: la conoscenza approfondita delle caratteristiche del prodotto è importante, ma da sola non garantisce il successo nella vendita. Importante è dialogare con la mente emozionale. Il venditore di emozioni è colui che crea sintonia, che sa ascoltare, che sa guardare al cliente, che sa sintonizzarsi sulle corde emozionali del cliente costruendo intorno alla proposta della soluzione visiva una confezione attraente, una scatola dorata e perfetta nella sua armonia strutturale. All’interno della scatola introdurrà la sua capacità di ascolto, la sua empatia. C’è una sostanziale differenza fra una bella scatola di cioccolatini confezionati con cura e un po’ di cioccolato riposto in un sacchetto anonimo, magari anche stropicciato e senza personalizzazione. Il compito del professionista è convincere il cliente dell’esistenza di un equo bilanciamento tra il prezzo del prodotto e i benefici che ne ricaverà, secondo parametri di carattere sia oggettivo (qualità, uso) sia soggettivo (aspetti psicologici).

LA VENDITA È RISONANZA
La risonanza è quel fenomeno per il quale le vibrazioni si propagano alla stessa frequenza. Immaginate di poter dare l’avvio a quella vibrazione, che diventa contagiosa e passa nel cliente diventando interesse, entusiasmo, legame. Essere in grado di risvegliare l’interesse del cliente è il primo modo per accogliere la sua fiducia, e l’essere compreso e accolto genererà uno stato di entusiasmo, che a sua volta venendo condiviso, tornerà al mittente della vibrazione iniziale, e questo creerà un legame. Una volta che la fiducia si trasforma in legame il cliente è soddisfatto, si fida. Noi tutti cerchiamo continuamente legami perché è nella nostra natura. Essere salutati con un largo e sincero sorriso, essere accolti da un ambiente pulito e coinvolgente, entrare a far parte di qualcosa di bello, utile e, perché no, anche un po’ vezzoso, ecco le ragioni della ricerca di legami. In parole povere fate vibrare l’aria attorno a voi di interesse, entusiasmo e desiderio di condivisione, tutti i clienti che entreranno in quell’aria inizieranno a vibrare del vostro ritmo. Ecco l’importanza di questo elemento del coinvolgimento: i consumatori, per diventare clienti, vogliono prima entrare a far parte della rappresentazione di voi e del vostro Centro Ottico.

LA VENDITA È EMOZIONE
Abbiamo visto che la vendita è fatta di varie componenti: una parte di scienza, una parte di arte, una parte di fortuna e… una grossa parte di emozione. La vendita emozionale è la capacità del professionista di interagire con il cliente in modo da ricevere e assicurare ottimi livelli di ‘apertura emozionale’, cioè di ricezione e comunicazione di emozioni, sensazioni, sentimenti. Infatti le motivazioni all’acquisto, cioè i motivi per cui i clienti scelgono i prodotti, i servizi e l’azienda, sono molte e riconducibili alle due macroaree emozionale e ‘razionale’ delle quali quella emozionale è spesso prevalente nel determinare la scelta. Il cliente, infatti, spesso decide di acquistare in due ‘fasi’: innanzitutto confronta diverse offerte sulla base di motivazioni razionali (un rapporto qualità/prezzo convincente, standard tecnico-qualitativi soddisfacenti, ecc…) poi, sulla base di questa prima valutazione, sceglie quella che più delle altre ha toccato le sue corde emotive. Per gli stessi motivi, e sulla base dello stesso criterio di importanza, il cliente sceglierà di continuare ad acquistare da uno stesso Centro Ottico. Carica emotiva 030 e coinvolgimento per ciò che vendiamo sono condizioni necessarie per riuscire ad emozionare e coinvolgere il cliente. Daniel Goleman, lo “scopritore” dell’intelligenza emotiva, sostiene che rilevare e gestire le emozioni altrui è un tratto comune delle persone di successo e questa skill è ancora più cruciale nei processi commerciali, dove intuire il pensiero del cliente è fondamentale. “Se c’è fretta di raccontare quello che abbiamo in testa o si vuole forzare una posizione, non lasciamo all’altro il tempo di esprimersi e quindi non comprendiamo le sue vere intenzioni”. Ogni persona ha un desiderio perché è mossa da un’emozione. Ogni persona vuole ottenere qualcosa perché lo status desiderato è mosso dalle emozioni. La vendita emotiva entra nel processo di scelta del cliente attraverso l’analisi del suo linguaggio e traccia delle modalità di proposta e di motivazione all’acquisto sulla base di queste. Analizza a fondo i motivi delle obiezioni dando risposte immediate e concrete al loro superamento. Inoltre, la vendita emotiva è anche un viaggio.

LA VENDITA È INTELLIGENZA EMOTIVA
L’intelligenza emotiva è la capacità di comprendere il modo in cui le persone si sentono e reagiscono; rappresenta la capacità di comprendere e gestire sia le nostre emozioni sia quelle delle persone intorno a noi. Capire le emozioni che proviamo e imparare a riconoscere quelle dei nostri clienti sono delle competenze straordinarie che ogni consulente alla vendita di successo dovrebbe allenare. L’intelligenza emotiva infatti ti permette di capire lo stato d’animo del tuo cliente e di entrare in empatia con lui per riuscire ad analizzare a fondo i suoi problemi e le sue preoccupazioni. È necessaria autoconsapevolezza; spesso capita di agire senza pensare troppo e senza fare attenzione a come le nostre azioni influenzano gli altri. I clienti possono rimandare, annullare, ritardare, obiettare. Può succedere di tutto, ma è il tuo modo di reagire che determina come andrà a finire la trattativa. Preparati a offrire più soluzioni e ad avere qualche asso nella manica. Può capitarti di dover ripiegare su delle alternative e devi essere emotivamente pronto per riuscire a farlo. E necessaria la fiducia; la fiducia è la chiave per essere un ottimo professionista. Vuol dire avere sia fiducia in te stesso, sia sviluppare un rapporto di fiducia con il tuo cliente. Più sei sicuro di te, più sai come gestire le emozioni e più il tuo cliente si affiderà.

LA VENDITA È COINVOLGIMENTO
Il coinvolgimento è una manifestazione emotiva. Dunque partiamo dall’emozione: un fenomeno fisico che viene elaborato all’inizio a livello cognitivo, sovrapponendo esperienze passate secondo filtri costruiti attraverso educazione e ambiente a situazioni attuali, presenti e addirittura future. L’emozione è la lente attraverso cui guardiamo il mondo degli stati d’animo. I pensieri inconsci, quelli consci e il vissuto si mischiano in una serie precisa di schemi, le cosiddette “emozioni tipiche” che caratterizzano una situazione e la traducono. Le emozioni sono sempre puntuali, specifiche, veritiere. L’emozione è l’opposto dell’immobilità, dell’apatia, della stasi, e con questa lingua il cliente ci parla. E il dialogo emotivante serve appunto per spiegare come si ascolta la lingua del cliente che non è composta soltanto da ciò che ci dice, anzi.

LA VENDITA È GENTILEZZA
La gentilezza è un fondamento etico che sta alla base della capacità di relazione, umana, sociale e di business. La gentilezza è un modo di dire agli altri “ti vedo”, “ti percepisco e mi prendo cura di te” che poi è la sola cosa che veramente vogliono i clienti, il solo autentico desiderio di tutti noi. Per gentilezza intendo quella attitudine che riflette una comprensione della preziosità di ogni persona e della bellezza dell’imperfezione, oltre a comportare sentimenti di rispetto. La gentilezza stimola il rilascio di serotonina e ossitocina, riducendo paura ed ansia. Essere gentili con il prossimo e con se stessi, vuole dire essere forti e non deboli; chi è capace di usare gentilezza sa risolvere le tensioni, apre la strada alla condivisione. Conosco professionisti che con il loro modo garbato e gentile di interagire con il cliente, di rassicurare e di accogliere, naturalmente, apparentemente senza sforzo, si guadagnano l’attenzione del cliente. Rispettano e vengono rispettati; ascoltano e vengono ascoltati. Ma da consumatori, da clienti, da turisti, da pazienti, quando davvero ritroviamo tutto questo in un negozio, un bar, un ristorante, un ospedale? Che dire delle commesse/commessi che nei più prestigiosi templi della moda ci accolgono con modalità rigida e fredda? Che dire dell’insulso e indifferente “sì, mi dica” al telefono? Che dire degli ossessivi e ripetuti “buongiorno” senz’anima? Ne basterebbe uno, ma vero, con contatto visivo sincero, avvolgente, non incalzante. E che dire della nuova generazione dei commessi, occhi fissi sullo schermo e sguardo assente verso di te, dal messaggio distante e inequivocabile: “entra pure, sentiti libero di girare, ma non disturbarmi. Ignorami!”. Osservando tali atteggiamenti mi viene la nostalgia di quel certo modo in cui ti faceva sentire la bottega di una volta. In un mondo in cui arroganza, prevaricazione e manipolazione sembrano essere i passepartout per il successo, io preferisco, nel profondo, essere circondato da persone amabili, mi sciolgo quando incrocio un gesto amorevole perché la mia pancia è conquistata dall’accoglienza, da una gentilezza inattesa. Come manifestiamo amabilità e gentilezza? La gentilezza d’animo, è certamente il motore di un’amabilità di sostanza e nasce dal sincero interesse per gli altri e dall’esercizio dell’empatia con generosità, altruismo, ascolto non giudicante, pazienza. La gentilezza dei modi è la “rappresentazione” del sentire gentile attraverso gesti e comportamenti. In queste esternazioni ci sono una componente spontanea e personale e una più rituale, socialmente condivisa. Si tratta in questo caso di regole, etichetta, “buona educazione”, a volte trascurate per disattenzione, ma importanti perché aiutano a mettere in connessione le nostre più profonde intenzioni con una rappresentazione che sia riconosciuta e condivisa dagli altri. Vediamo ora alcune “buone ragioni” per essere amabili e arricchire la giornata di piccoli gesti che generano attorno a noi alcuni potenti effetti. Si abbassano le barriere difensive: i radar di difesa si “rilassano”. Chi è gentile non è una minaccia e l’istinto ci porta ad aprirci e d aumentare la recettività. Si innesca reciprocità: davanti a modi gentili e a un gesto carino e generoso, specie se inaspettato, si crea un “vincolo emotivo”: tendiamo universalmente a contraccambiare la gentilezza. Non male partire con questo credito psicologico con una cliente! La gentilezza è contagiosa e impatta sull’atmosfera complessiva dell’ambiente. Per effetto dei neuroni specchio c’è un diffuso adeguare i propri comportamenti a quelli che si osservano. L’effetto della gentilezza sul lavoro di squadra all’interno del Centro Ottico è importante e arriva anche ai clienti, non appena varcano la soglia, condizionando il loro modo di agire. Più siamo gentili, più le persone lo saranno con noi. Essere gentili fa bene alla salute. Certamente è più facile essere gentili quando si vive in armonia, quando si è rilassati. Ma è anche vero che esercitare intenzionalmente la gentilezza ha un effetto sul proprio benessere psicofisico perché aiuta a regolare stati d’animo che a loro volta, in senso più articolato, hanno un’influenza su pressione del sangue, processi metabolici, stati infiammatori, sensibilità al dolore ecc., per non parlare dell’effetto estetico sul nostro volto! La gentilezza è il fattore immateriale che può ridisegnare il paradigma della relazione, cruciale in ogni strategia di vendita e di fidelizzazione. Ha una valenza di marketing, ma anche un’inedita valenza finanziaria. C’è davvero molto da fare perché è sul fattore umano e sulla freschezza di un mercato umanizzato che si possono accendere ripresa e sviluppo. L’amabilità fa bene alle persone e anche ai nostri Centri ottici. Osserviamoci quindi nel corso della giornata, davanti a un cliente come davanti a un fornitore o un collega.

LA VENDITA È EMPATIA
Empatia e simpatia non sono sinonimi. Empatia significa capire (es: capire perché un cliente posticipa un acquisto o vuole un prodotto di basso prezzo, o ci parla di un certo problema); simpatia significa invece apprezzare, condividere, essere d’accordo. La vendita richiede l’applicazione dell’empatia e non necessariamente della simpatia. La fase di giudizio interiore su quanto ascoltiamo, inevitabile durante la negoziazione, deve essere “relegata” alla nostra elaborazione interna, tenuta per fasi successive della contrattazione, e non deve interferire con la fase di ascolto. Quando il nostro scopo è ascoltare dobbiamo ascoltare. Per farlo dovremo sospendere il giudizio, dare segnali di assenso, cercare di rimanere connessi al flusso del discorso, non anticipare, limitarsi a riformulare i punti chiave. L’empatia produce “flusso empatico”, un flusso di dati e di informazioni, sentimenti, esperienze, emozioni. Il comportamento contrario (giudicare, correggere, affermare, bloccare) spezza il flusso empatico, e rischia di arrestare prematuramente la raccolta di informazioni preziose. Ci sono due possibili diversi approcci alle relazioni tra persone: distonico e sintonico. Distonia significa ricercare le diversità. Un approccio distonico è quando si imposta una relazione dove uno dei due interlocutori si pone in posizione di prevalenza sull’altro. La distonia genera tensione. Sintonia significa ricercare la similarità. Un approccio sintonico è quando si imposta una comunicazione che tende a valorizzare i punti in comune tra le parti invece che le differenze. La relazione su base sintonica prevede un processo di calibrazione che porta al ricalco, e si crea una sensazione di confidenza, di identità di vedute e comportamento per arrivare ad entrare in risonanza. Nei miei corsi parlo di ricalco paraverbale quando si adotta uno stile di conversazione simile, con il medesimo tono di voce, ritmo di parola, ricalco emotivo, trasmettendo emozioni mentre il cliente si “racconta”, ricalco culturale, quando si adegua al registro (stile e livello) del cliente, ricalco verbale: quando si utilizzano gli stessi termini.

LA VENDITA CONSULENZIALE
È un’abilità conquistabile, è un approccio centrato sul concetto di empatia strategica e di counselling d’acquisto (analisi dei bisogni espressi ed inespressi dove il compito del consulente d’acquisto è di intervenire sulle mappe mentali del cliente attraverso informazioni mirate, per fare maturare nuove consapevolezze, che portano il cliente verso l’acquisto, che costruisce la fase determinante del processo e quindi la sua concretizzazione n questo contesto mi piace parlare di un professionista consulente d’acquisto, che diventa un educatore decisionale (Edu-marketing) capace di vendere prodotti a valore aggiunto. Ogni singola vendita va affrontata con il giusto atteggiamento mentale, liberandosi dei pregiudizi sul cliente (soprattutto sulla sua capacità di spesa), e fiduciosi nella propria capacità di proporre il prodotto/ servizio che soddisfa i bisogni di quello specifico cliente. I clienti desiderano sentirsi aggiornati, moderni, a passo con i tempi. Le parole chiave devono essere modernità, differenziazione. Tutte le persone sono attratte da prodotti che ci permettono benessere e salute. Il desiderio di una trasformazione personale e di migliorare il proprio aspetto rappresenta il bisogno più astratto e tuttavia il bisogno per il quale le persone sono disposte a investire maggiormente. Nel processo della valorizzazione della vendita, è opportuno porre l’enfasi nella spiegazione del valore e dei benefici che si possono ottenere acquistando il prodotto proposto, dando enfasi alla ricerca tecnologica che ha permesso di arrivare alla produzione sottolineando il valore e la qualità del prodotto proposto. La valorizzazione passa attraverso la descrizione dell’utilità della proposta; il prodotto che il professionista propone deve essere sempre il più adatto ai bisogni del cliente. Nei miei corsi suggerisco sempre di farsi una domanda: “insieme al prodotto, che cosa ho dato di nuovo e utile a questo cliente? Quale piccolo cambiamento ho innescato nella sua consapevolezza o nei suoi comportamenti?”. Al prodotto che vendete, perciò, dovete affiancare un servizio al più alto livello qualitativo, e per farlo non è necessario investire grandi somme di denaro. È necessario capire i comportamenti e le loro cause e le catene di comportamenti correlati, riuscire a percepire le emozioni vissute dal cliente ed entrare nella sua mappa. Ricordiamoci che con-vincere il cliente significa vincere insieme a lui; ogni percorso di vendita si conclude positivamente solo quando tutte le parti ne ricavano dei benefici. Ricordiamoci che il nuovo paradigma è usare la soddisfazione del cliente come il primario indice di prestazione.

Roberto Pregliasco 

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