Cambia, tutto cambia

In collaborazione con Popai Italia intervento di Remo Lucchi by GFK Eurisko.

“Cambia ciò che è superficiale, cambia ciò che è più profondo, cambia il modo di pensare, cambia tutto quanto il mondo.” Così le parole di Julio Numhauser interpretano in note il concetto di cambiamento.

Un cambiamento perpetuo che coinvolge anche consusmi e consumatori come ha analizzato in maniera efficace Remo Lucchi durnate il suo intervento al III Convegno Travel retail 2014 promosso da POPAI Italia.
Il cambiamento del contesto è stato accompagnato, in modo indipendente, negli ultimi 10 anni:
• da forti tensioni verso cambiamenti radicali
• che riguardano l’intero modo di vivere
• coinvolgendo le Elite, ma presto, a seguire, anche altri.

Cause e conseguenze
1. Quali ne sono le principali cause?
2. Quali le conseguenze nelle culture di consumo?
3. Quali le conseguenze nella relazione con l’Offerta?

LE CAUSE
Tre principali elementi innescanti
1. La crescita «qualitativa» della popolazione
2. L’affermazione di Internet 2.0
3. Il diffondersi della crisi

1. Crescita qualitativa della popolazione
La crescita esponenziale del senso critico delle persone è stata innescata da livelli di istruzione in forte crescita che hanno rafforzato il senso critico, hanno aumentato la capacità di capire e la coscienza di sé, ma soprattutto hanno attivato il desiderio di partecipare, di essere protagonisti, di fare e creare.
Tutto ciò ha concorso a spostare l’attenzione sull’esterno, sul mondo e sugli altri, per andare verso gli altri e il mondo.
Lo spostamento dell’attenzione sull’esterno e sugli altri, riempie di senso intere aree di valori:
• etica, intesa come rispetto degli altri attorno a sé.
• sostenibilità, culturale, sociale, ambientale ed economica (intesa come rispetto degli altri che verranno).

2. L’affermazione di Internet 2.0
L’affermazione del web 2.0 è concausa dell’aumento di autonomia e della relazionalità. È ciò che ha consentito di uscire dalla dipendenza «verticale» dai mezzi di comunicazione e di entrare progressivamente in logiche paritetiche e di «orizzontalità»…
Con il web 2.0 si diventa parte attiva del Sistema e ci si sente protagonisti, si crea una democrazia partecipativa della comunicazione e si scoprono in sé opportunità e voglia di fare prima nemmeno immaginate.
Si sono quindi innescate le risorse che generano il cambiamento sociale:
• Capacità di pensare
• Capacità di agire
• Capacità di relazionarsi

Queste capacità amplificate da un «integratore» che accelera i risultati, eliminando (potenzialmente) tensioni e conflitti sociali.

3. Il diffondersi della crisi
La crisi è stata non causa innescante, ma acceleratrice, quanto meno per i segmenti elitari che hanno adottato comportamenti culturalmente consequenziali, di potenziale forte condivisione.

LE CONSEGUENZE
Progetto di vita
Siamo in uno scenario di discontinuità senza ritorno: le variabili innescanti sono di natura evolutiva, quindi non si torna indietro.
Si sta vivendo la transizione:
• da un’economia industriale novecentesca basata sulle cose,
• ad una economia basata sulla conoscenza e sul senso, dove contano le persone, i significati di quello che si fa,
le relazioni, gli altri, l’etica. In definitiva, si sta passando: • da una logica imperniata sul valore economico – le cose • ad una logica imperniata sulle persone, ed il loro rispetto.
Tutto ciò equivale al passaggio…
• dall’economia dell’ «avere», che porta ad un consumismo insaziabile (l’ «avere» non ha confini)
• a quella dell’«essere», ad un essere che ha un progetto, e quindi confini ben definiti, cioè ad un post-consumismo dove peraltro i consumi non si giustificano più in sé, ma per i significati di cui si permeano e veicolano: territorio, memoria, autenticità, emozioni, cultura.

LE CONSEGUENZE
Culture di consumo
Prime indicazioni sul fatto che siano in essere mutamenti importanti sono ottenute da verifiche continuative sugli andamenti dei consumi: la grande maggioranza delle aree di consumo hanno avuto contrazioni di quantità e/o di prezzo. L’unica area esente è quella relativa a «salute e benessere». Verifiche di approfondimento condotte hanno portato a conferme: il progetto di vita – soprattutto dei segmenti elitari – si sta modificando, e gli investimenti vanno verso aree di un benessere armonico, dove peraltro tutte le aree della Soste- nibilità paiono assumere un senso di guida.

Le conseguenze sulle culture di consumo coinvolgono quattro aree della sostenibilità:
1. culturale – rispetto della diversità culturale, come condizione di sviluppo della società, e calmieramento delle tensioni sociali (coesione)
2. sociale – garanzia delle condizioni basiche del benessere umano: sicurezza sociale e garanzia dei valori basici dell’individuo: salute ed istruzione
3. ambientale – capacità di preservare nel tempo le 3 funzioni dell’ambiente: fonte diretta di utilità, fornitore di risorse, ricettore di rifiuti
4. economica – la capacità di generare valore nel tempo, con strategie di medio lungo periodo.

Cresce la ricerca di un vero benessere che riguardi, in una sorta di armonia complessiva, un benessere “armonico”:
1. la propria persona
2. il proprio futuro
3. gli altri
4. il contesto

1. La propria persona, ora
Cura del corpo e della mente tornano al centro. Sul tema della propria persona adesso l’attenzione viene posta sulle due aree prioritarie e basiche della propria esistenza: il corpo e la mente.
• L’obiettivo primo della propria esistenza è stare bene: la salute del proprio corpo ha la priorità assoluta (con tutte le conseguenze sullo stile di vita e sullo stile alimentare),
• immediatamente seguita dalla salute della propria mente, in tutte le possibili declinazioni: dall’istruzione, all’intelligenza, al carattere.
Si sta parlando di sostenibilità sociale il cui senso ultimo in effetti è: nel prendere qualsiasi decisione, qualsiasi entità sociale deve operare in modo che debbano essere prioritariamente rispettati i valori basici degli individui: la salute del loro corpo e della loro mente.

2. Il proprio futuro
Le grandi preoccupazioni che le persone hanno – da cui poi si generano le progettualità – sono ancora una volta di tipo basico, ed hanno a che fare con la tranquillità del futuro:
• si desidera vivere in un contesto caratterizzato da sicurezza sociale, e non da tensioni sociali, con le non infrequenti degenerazioni; alcune al limite dell’irreparabile
• si desidera vivere in una società che non crei angosce da sopravvivenza economica nel tempo. Una nota: il concetto del denaro è trattato con grande equilibrio; si parla solo di aspirazioni ad una sostanziale tranquillità economica.
Questi due temi in realtà fanno capo ad altre due aree della sostenibilità:
• sostenibilità culturale,
• sostenibilità economica.

Sostenibilità culturale
In realtà la sicurezza sociale è il risultato della accettazione/tolleranza delle differenze culturali.
All’origine infatti dell’insicurezza sociale ci sono quasi sempre le contrapposizioni culturali, che creano tensioni sociali, la cui degenerazione produce insicurezza sociale. In realtà bisognerebbe ricordare che la diversità culturale non è mai una minaccia sociale, ma al contrario è necessaria per l’umanità quanto la biodiversità per la natura.
L’approccio di Sostenibilità culturale è quindi una delle radici dello sviluppo della Società, inteso come mezzo per condurre un’esistenza più soddisfacente anche sul piano intellettuale, emozionale, morale e spirituale. E’ inoltre un ingrediente fondamentale per evitare tensioni sociali, e garantire sicurezza agli individui.

Sostenibilità economica
Viviamo in un periodo governato da logiche di “breve”, dove l’obiettivo purtroppo è di spremere il valore, e non di costruire il valore nel tempo. La gestione dell’economia è governata da logiche speculative, dove la costruzione del valore per il futuro non interessa a coloro che gestiscono le opportunità di business di questo periodo.
Ripetiamo: si brucia valore, e non si costruisce valore. Ciò angoscia le famiglie, e tutti coloro che – non avendo coperture finanziarie di lungo periodo – desiderano poter partecipare ad un sistema che si preoccupa di costruire valore in continuità, e non di sfruttare il presente a danno del futuro. Quindi, sostenibilità economica: costruzione di valore nel tempo, tramite investimenti per innovazione di prodotto ed innovazione di processo.

3. La relazione con gli altri
La tensione positiva verso gli altri – sia nel contesto professionale, sia in quello privato – è una delle conseguenze più evidenti della crescita culturale della popolazione: più si va avanti, più si cresce, più ci si rende conto dell’indispensabilità degli altri.
Tutte le forme di vita – umana , intellettuale, sociale, economica – prevedono l’indispensabilità di un rapporto positivo con gli altri ed è implicito nell’etica e nella sostenibilità.
Le due declinazioni professionale e privato del rapporto con altri sono entrambe interessanti:
• nell’ambito professionale le antiche logiche della conflittualità, lotta, battaglia, paiono superate, quanto meno nella progettualità. Si parla solo di logiche di relazione positiva: collaborazione, aiuto, alleanza, condivisione. Peraltro le logiche positive -evitando conflittualità e contrapposizioni – favoriscono la presa di decisioni e lo sviluppo (lo sviluppo è sempre frutto di un determinato numero di decisioni prese in una definita unità di tempo; contrariamente alla paralisi, che consegue all’assenza di decisioni)
• nell’ambito privato, la buona relazione con gli altri, anche in logica donativa, trattare bene proattivamente, senza necessariamente aspettarsi un ritorno – dà soddisfazione e dà qualità di vita. Anche perché ci si possono aspettare comunque dei ritorni di soddisfazione.
Nel rapporto con gli altri si ritrovano tutte le forme di sostenibilità finora viste.

Nel rapporto professionale positivo/costruttivo si ritrovano:
• sostenibilità culturale: dar spazio e considerazione anche a culture ed approcci differenti, nella certezza che si avranno contributi costruttivi • sostenibilità economica: diminuisce la speculatività di breve periodo e si dà sempre spazio a progetti più ampi e coinvolgenti, certamente più di lungo periodo, e quindi di valore proiettato nel tempo.

Nel rapporto privato positivo/di vicinanza/donativo si ritrova:
• sostenibilità sociale: la gente migliora la qualità della vita da tutti i punti di vista, con grandissimi benefici per la vita mentale.

4. il contesto in cui si vive
Questo tema ha a che fare con due sotto-aree:
• Il contesto sociale: si auspica la possibilità (o capacità) di poter gestire la propria esistenza con equilibrio, cercando di evitare di essere determinati dal sistema (specie nei casi in cui il sistema è degenerato), e di riservarsi del tempo per sé, in modo rilassato. Quest’area rientra anch’essa nella sostenibilità sociale già vista
• Il contesto ambientale: si desidera poter vivere in una natura vera, così come si dovrebbe presentare, senza le violenze dell’egoismo e dell’ignoranza. E qui si entra nell’ultimo capitolo della sostenibilità, quella ambientale: il rispetto dell’ambiente nelle sue funzioni fondamentali e l’esigenza di consegnarlo alle future generazioni in modo migliore – o al minimo uguale – a quello che abbiamo avuto in consegna.
• Il Benessere rappresenta in sostanza il vero sviluppo della Sostenibilità, in tutte le sue forme.