Fiere digitali! Quale futuro ci aspetta?

Il 2020 sarà ricordato come l’anno delle fiere annullate o rinviate a causa dell’emergenza sanitaria COVID-19 e alle restrizioni relative all’organizzazione di grandi eventi.

Già prima dell’inizio del lockdown, uno dei primi comparti economici italiani a sperimentare il cambiamento drammatico e improvviso legato alla diffusione del COVID-19 è stato quello legato alle manifestazioni fieristiche. 

Le principali segreterie organizzative dopo aver preso atto dell’insufficiente numero di conferme di partecipazione da parte degli espositori, hanno deliberato il rinvio delle esibizioni fisiche a partire da gennaio 2021, proponendo in alternativa alcune piattaforme digitali che consentono ai buyer di interfacciarsi in attesa di tempi migliori. Le fiere di settore diventeranno eventi sempre più digital?

Se per i grandi buyer internazionali e le fiere dedicate al B2B è più facile trasportare le interazioni in spazi virtuali, gli eventi legati al B2C e quelli ibridi che si rivolgono sia a un pubblico di addetti ai lavori che ai consumatori finali si trovano ora in grande difficoltà. Già negli ultimi anni, con l’avvento del digital marketing, i pilastri su cui il modello fieristico tradizionale si basava, avevano iniziato a dare seri segni di cedimento.

L’incremento dell’e-commerce, degli acquisti online, anche in Italia, rende impegnativa la partecipazione indipendente alle fiere da parte delle PMI, per cui l’investimento di budget per un evento fisico circoscritto nel tempo, pone per alcuni delle barriere all’ingresso spesso insuperabili. Quale futuro allora aspetta gli eventi fieristici B2B nell’era post-Covid?

Quali alternative si aprono per le aziende legate alla tradizione dell’esibizione in fiera? La risposta e la proposta più frequente delle agenzie di marketing alle aziende e agli imprenditori che cercano un’alternativa alla spesa del budget in eventi fieristici è spesso: dirottare le spese verso il digital marketing. La crisi dovuta all’emergenza sanitaria sembrerebbe quindi assecondare in maniera naturale uno spostamento totale delle risorse verso il digital marketing. Ma è veramente così semplice? Naturalmente no.

Un marketing plan ben strutturato parte innanzitutto dalla conoscenza dei canali più efficaci per i diversi obiettivi di ogni singola azienda. Conoscere i canali marketing più efficaci è frutto di analisi approfondite, che derivano da test e sperimentazioni, non da suggestioni o ripetizioni di “ciò che si è sempre fatto”.

Come orientarsi allora tra le diverse strade a disposizione, tra l’esibizione in fiera e il digital marketing?

Ecco alcuni punti da considerare in relazione alle proprie esigenze.

• Misurazione del ROI  (ritorno sull’investimento). Per valutare il successo di qualunque iniziativa, bisogna affidarsi a un criterio di valutazione. Nelle attività di digital marketing esistono strumenti analitici molto precisi che rispondono immediatamente a questa necessità e consentono, tra le altre cose, di pianificare strategie per il re-targeting e favorire la ritenzione del cliente. Nel caso degli eventi fieristici, invece, non è così immediato saper valutare autonomamente l’effetto della partecipazione; ecco perché è importante pianificare gli eventi con professionalità, soprattutto in considerazione del fatto che l’investimento di budget è generalmente molto elevato.

 • Lead generation (acquisizione contatti e clienti). Spesso i visitatori delle fiere B2C o ibride sono gli stessi ogni anno. La loro partecipazione non è direttamente legata a un’azione di acquisto, per esempio, ma ha più a che fare con la frequentazione del brand, o con la possibilità di accedere ad offerte scontate proprio in virtù del fatto che si visita la fiera. Le aziende, dall’altra parte, creano delle offerte ad hoc per i visitatori, mostrando quindi disponibilità a una riduzione del profitto, che va a sommarsi ai costi di partecipazione all’evento fieristico.

 • Brand Awarness (reputazione del marchio). Partecipare a una fiera di settore ha un valore che va oltre il mero ritorno economico. Essere presenti tra gli espositori è un’attività che supporta la brand awareness per un’azienda, e che consente di incrementare la propria rete di contatti B2B e B2C, mentre si studia più da vicino la concorrenza.

 • Relationship Mktg (incontri e appuntamenti). In fiera si ha la possibilità di schedulare numerosi incontri faccia a faccia con fornitori e clienti in un arco di tempo concentrato, e in un momento favorevole per la produttività aziendale in cui tutti gli attori sono focalizzati sulle possibilità di capitalizzare sull’evento in corso, per il futuro. Gli incontri in fiera, però, anche in virtù della presenza fisica, sono spesso qualitativamente superiori perché più personali e immediati. Questo è un punto fondamentale da considerare, che naturalmente dipende dal settore di business a cui ci si riferisce ma anche dal modo in cui l’azienda si presenta.

Un marketing plan creato in partnership con professionisti del settore serve anche ad orientarsi nel dedalo delle possibilità, tra offline e online, tra fiere di settore e digital marketing. Soprattutto in un momento storico come questo.

In conclusione ci auguriamo che le Fiere tradizionali possano in breve tempo ritornare ad avere grande successo di espositori e visitatori e che le piattaforme digitali possano solo contribuire a migliorare le esposizioni internazionali e non sostituirle.