Shopping in the rain

GIULIA GEROSA – Politecnico di Milano

La storica marca di stivali del regno unito e i retail designers Checkland Kindleysides hanno progettato il primo flagship store globale di Hunter in collaborazione con Alasdhair Willis, direttore creativo dell’azienda.
Il negozio, inaugurato lo scorso inverno in Regent Street a Londra, costituirà la base semantica degli spazi retail e shop-in-shop in tutto il mondo.

“Il negozio è un viaggio progettato per catturare i sensi e lo spirito di avventura, un’esperienza ludica del mondo Hunter per affrontare la vita all’aria aperta. Lo spazio è surreale, grafico e a volte onirico, è una fantasia trasformata in realtà secondo uno stile inequivocabilmente Hunter”, afferma il direttore creativo di CK, Joe Evans. Il concept è basato su riferimenti iconici dalla campagna britannica reinterpretandoli nel contesto urbano, creando una chiave di lettura su architettura rurale e vita all’aria aperta, basata sui valori della marca.
Lo store si sviluppa su tre piani creando tre diverse esperienze per i visitatori ognuna delle quali riflette lo spirito pionieristico di Hunter come marca che “prende il sentiero che altri non osano prendere”.
Uno dei primi riferimenti della campagna britannica è la struttura di un fienile contemporaneo che accompagna attraverso le vetrine di Regent Street all’interno del negozio, creando uno spazio di transizione tra la città e l’inizio del viaggio. I portelli del granaio, che riprendono il rosso iconico del marchio, fanno da sfondo alle vetrine, aprendosi a svelare l’interno del negozio. A soffitto, travi grigie di abete Douglas, riproducono la luce del sole dopo un acquazzone, mentre “tavoli pozzanghera” riflettenti mostrano i prodotti in modo ironico, come se fossero poggiati su acqua piovana.
All’interno, una gabbia metallica contenente un muro a secco fa da sfondo agli Original Wellington boots del brand, prodotto icona introdotto nel 1956. Al di là del fienile prende vita una foresta di abeti Douglas dipinti a mano e poco oltre una serie di aperture vetrate si affaccia su di una “‘foresta infinita” creando la sensazione di un mondo magico al di là del confine negozio.
Uno schermo LED alto 5 metri corre tra il piano terra e il primo piano, presentando contenuti esclusivi del marchio durante la London Fashion Week. In riferimento al legame indiscutibile di Hunter con il famigerato clima britannico, lo schermo visualizza ciclicamente gli aggiornamenti meteo da tutto il Regno Unito accompagnati da suoni legati al mondo agreste che riecheggiano in tutto lo store. Il viaggio al primo piano avviene attraverso la scala in maglia metallica grigio antracite con pedate in gomma pensate per trasmettere l’esperienza di marca anche attraverso la sensazione di calpestio dei piedi.
Il primo piano è stato progettato per far emergere alcune specificità britanniche ed è una rappresentazione surreale di un giardino recintato inglese, in cui la collezione viene esposta in un contesto di siepi che seguono le geometrie dell’arte topiaria, mentre i pavimenti in ceramica verde fatti a mano suggeriscono un archetipo di prato ben curato. Ancora una volta, si è immaginato che sia appena passata la pioggia e diversi “tavoli pozzanghera” mettono in mostra i prodotti, alcuni dei quali sono appesi come se si stessero asciugando.
Alle spalle della zona cassa, in cemento, le porte del fienile sono dipinte con gomma soft touch per fornire un’esperienza sensoriale che ricordi al tatto il prodotto Hunter. Le porte sono leggermente socchiuse e un’immagine di montagna retro illuminata crea un senso di profondità.
Ai piani terra e primo, ritroviamo degli spazi che si rifanno alle “Boot Room” di campagna dotate di cuffie audio per permettere ai clienti di ascoltare colonne sonore che evochino esperienze associate al prodotto.
Nel seminterrato, l’ambientazione si discosta dai piani superiori caratterizzandosi per la forte presenza del colore rosso del pavimento e di parte della parete, come se lo spazio fosse stato immerso nella gomma, mentre conifere stilizzate danno vita ancora una volta ad un’interpretazione ironica della campagna.
“Il flagship store di Regent Street” spiega Alasdhair Willis “è la prima occasione per il cliente Hunter di entrare nella casa di questo marchio storico britannico. Far leva su riferimenti iconici dalla campagna britannica e riappropriarsi di essi in un contesto urbano offre ad Hunter l’opportunità di raccontarsi alla nostra base diversificata di clienti”.