Raccontami i vantaggi

di Roberto Rasia dal Polo

Entrare nella mentalità di un cliente: fornire un’informazione tecnica sottolineando quali siano i vantaggi di quella soluzione.

Non più tardi di qualche mese fa, insieme al mio amico Emanuele, sono andato a fare un giro in uno dei posti più belli del nostro Paese, culla dei migliori vini del mondo: le Langhe, dove abbiamo piacevolmente pranzato. L’idea, poi, scherzosa ma motivante, fu quella di bere un bicchiere di Barbaresco seduti a Barbaresco.
Quando la sommelier venne al nostro tavolo, le nostre aspettative erano alte. La carta dei vini contava decine di pagine e di Barbaresco ce n’erano almeno una quarantina. Eravamo sufficientemente interessati al contenuto (cioè consumatori disposti a spendere in modo ragionevole) e avevamo le idee chiare su cosa bere, ma non sui dettagli ovviamente.
Eravamo persone capaci di riconoscere se un vino è buono o no, ma non così esperti da capire tutto a proposito dei dettagli. Eravamo cioè nella media dei clienti che, per esempio, entrano nel vostro negozio. Tenetene conto nel ragionamento che segue.
Noi: Senta, volevamo chiedere a lei che è un’esperta (dare agli altri una reputazione da difendere) che differenza c’è tra questi due Barbareschi, quale ci consiglia, cantina X o cantina Y?
Le prime reazioni istintive della giovane preposta a quel compito importantissimo non furono incoraggianti.
Era facile intuire stanchezza e mancanza di voglia. Problemi di motivazione? Probabile, ma io ero lì per bere non per lavorare, dunque mi affidai completamente alla sommelier, che avrebbe scelto una bottiglia per noi.
Notare la nostra domanda centrata: vorremmo sapere la differenza tra due prodotti che noi non sappiamo distinguere, in modo tale che scegliamo in autonomia, grazie alle informazioni che lei mi darà. Esiste vendita più facile? No, davvero.
Tutti noi quando vendiamo vorremmo un cliente così, corretto?
Bene, la risposta laconica e distaccata di quella signorina fu: “La cantina X produce sul versante Nord della collina, la cantina Y su quello Sud.”
Emanuele e io rimanemmo a bocca aperta come un cliente a cui voi diceste che un tale occhiale è stato costruito nello stabilimento C dell’azienda X.
In quel preciso istante, decisi di scrivere il presente articolo per voi, perché avevo già capito cosa stava succedendo.
Tornai ad essere cliente: “Sì, grazie per questa informazione. Ma..quindi?”.
Se l’era cercata, ci aveva dato una informazione del tutto priva di interesse per noi, se non accompagnata da una bella spiegazione che avrebbe reso l’esperienza di quel Barbaresco ancora più ricca e consapevole. Ma la sommelier si era fermata lì, così la imboccai con quel “dunque?”.
A quel punto, la delusione fu cocente quando lei rispose, quasi stizzita: “Significa che le uve della cantina a Sud prendono più sole, mentre quelli della wcantina a Nord godono di meno sole durante l’anno.”
Io non ci volevo credere, ero sbalordito! Ma si può deludere un cliente che ha già deciso cosa comprare, quanto spendere e ha solo bisogno di essere preso per mano e condotto all’acquisto piacevole, consapevole e magari fidelizzante?
Sì, signore e signori, si può, ancora una volta lo dico: c’è la crisi, i tempi sono difficili, ma il margine di manovra per fare bene le cose è ancora ampio, enorme direi.
A quel punto, persi un po’ della mia pazienza e le dissi: “Signorina cara, ammiro la sua conoscenza dei versanti delle varie colline. È interessante sapere che la cantina a Sud prende più sole, ma quando un cliente le chiede quale bottiglia lei consiglia, vuole sapere i vantaggi della maggiore esposizione al sole, non dove sia la maggiore esposizione”.
Lei fu come svegliata da quelle parole, dopo una lunga notte buia, si dimostrò sorpresa e disse: “Ah, certo, significa che la cantina Y produce un vino un po’ più dolce, morbido, gradevole al palato.
La cantina X, un po’ più spigoloso e meno orientato a qualsiasi palato.”
Evviva, ce l’abbiamo fatta, finalmente!
È chiara la situazione, no? La regola aurea delle vendite rimane sempre quella: non descrivermi le caratteristiche tecniche del tuo prodotto, raccontami i vantaggi che esse hanno per me consumatore. Ma è così difficile da capire? In realtà no, a patto che un venditore attivi quella dinamica fondamentale di mettersi negli altrui panni. È ancora una volta il punto di vista che conta e quello che più conta per chi vende dev’esser non il proprio punto di vista, ma quello del consumatore/cliente. Tutti i ragionamenti fatti insieme da queste pagine sui neuroni specchio, oggetto del mio libro “I trucchi della comunicazione efficace” hanno un solo comune denominatore: mettere al centro l’altro, non me stesso.
Un avvocato conosce bene la legge, ma quando affronta un cliente deve scendere dal proprio piedistallo ed essere in grado di spiegare quali siano le implicazioni di una tale norma rispetto a un’altra. L’alternativa significa non essere capiti, apprezzati, spesso comprati.
Quando avete di fronte un cliente, che chiaramente non è un esperto di occhiali, è inutile che gli diciate che quell’asta di quell’occhiale è stata trattata con un materiale dal nome incomprensibile.
È invece utile che gli diciate che quella lavorazione serve a far sì che l’asta dell’occhiale non si rompa.
Ora, pur sembrando quasi banale, constatiamo tutti i giorni che evidentemente non è così scontato il ragionamento (neanche nel vostro campo!) e chiediamoci come mai.
Da una parte gioca un brutto scherzo la distrazione, è ovvio. Ma c’è di più. La tendenza, dopo che si passa molto tempo immersi in una materia, è quella di assuefarsi alla materia stessa, al suo linguaggio, alle sue regole, finché il nostro punto di vista coincide con quel mondo.
Nel momento in cui affrontiamo un cliente, non ci rendiamo conto che il suo punto di vista è lontano anni luce da quel mondo tecnico. Ha un gran voglia di sapere, di scoprire e guai a farlo sentire ignorante!
Questa dinamica non è un limite, come pensano molti, bensì un grandissimo vantaggio.
È solo necessario concentrarsi ogni volta che siamo di fronte a un potenziale cliente e assumere un atteggiamento leggermente più didascalico di quanto il nostro istinto ci consigli. Cosa vuol dire? Entrate nella mentalità di un vostro cliente: quando gli date un’informazione tecnica, spiegandogliela per bene, badando a sottolineare quali siano i vantaggi per lui di quella soluzione, lui potrà avere due sole reazioni.
La prima, se già era al corrente di quelle informazioni, è di sentirsi “superiori” a voi, cioè godere dell’essere già a conoscenza di quei dettagli, cosa che lo farà sentire molto bene, strofinerà il suo ego e lo metterà nella condizione di dirvi, sì questo lo so, andiamo oltre. Non ci sono svantaggi in questo, diciamolo chiaramente.
Mike Bongiorno ne ha fatto la propria cifra stilistica in tv e funzionava alla grande!
Il tecnico/esperto siete voi per definizione. Non serve rimarcarlo diventando oscuri grazie a paroloni incomprensibili.
È sufficiente spiegare quei paroloni, con il linguaggio e soprattutto il punto di vista del cliente.
La seconda reazione, invece, è quella di chi impara qualcosa che prima non sapeva grazie a un esperto: scatta la gratitudine, l’orgoglio, la fidelizzazione.
A nessuno, infatti, piace sentirsi ignoranti, dunque non date per scontato che la gente conosca le caratteristiche tecniche delle vostre soluzioni. Fa parte del vostro lavoro, che vi piaccia o no, educare il cliente, elevarne la consapevolezza e portarlo a un livello di competenza superiore rispetto a quello con cui entra nel negozio. Per farlo, però, è necessario calarsi nei panni dell’altro, compiendo quello che ai miei occhi è anche un grande atto etico, ovvero vedere le cose con l’altrui punto di vista, attivare i propri neuroni specchio e cercare di intercettare anche emotivamente (e non solo razionalmente) il feeling di chi avete di fronte, per rispondere ai suoi bisogni, anche quelli non espressi.
Talvolta, basta una semplice parola gentile: “Probabilmente lo saprà già, Signora, ma mi piace sottolineare che grazie alla tale caratteristica di questo occhiale, lei avrà la possibilità di…”. Chi ascolta questa frase non potrà non sentirsi toccato da quel vantaggio.
Non è l’occhiale che ha un vantaggio per lui, è lui che godrà di un vantaggio grazie all’occhiale che sta per scegliere.
Qui sta tutta la differenza e stavolta la si fa con le parole. Pare poco eppure talvolta fa la differenza in un’intera dinamica di vendita. Ma al centro bisogna mettere il cliente! Se non compiamo questo sforzo di immedesimazione, tutto sarà vano, ci parleremo addosso, come fa il 90% dei venditori, senza ingaggiare il cliente che ha di fronte, che altro non chiede di sentire il proprio ego coccolato, perché in fondo, aveva pur sempre ragione Freud: ognuno di noi risponde a due principi basilari, da una parte l’istinto di sopravvivenza, dall’altra il profondo bisogno di sentirci importanti.
E questo è vero per chiunque, badate, dal cliente più motivato a quello più distratto.
Il Barbaresco che scegliemmo era davvero buono per fortuna (la forza del prodotto in questo caso), ma se la sommelier ce lo avesse venduto ingaggiando anche la nostra curiosità e sete di conoscenza, sarebbe stato ancora più buono.
In caso tornassimo a Barbaresco, noi cercheremmo sicuramente un altro posto. Se quella sommelier ci avesse motivato, saremmo tornati volentieri ad aumentare il fatturato di quel bel posticino.
Non è del tutto sottile la differenza, che ne pensate? Non ci vuole così tanto, tutto sommato.
Comunichiamo Amici, non è mai abbastanza!